棋峰會銀獎征文：中國圍棋賽事營銷研究（胡煜清）
內(nèi)容摘要：隨著經(jīng)濟全球化和科技飛速進步，體育產(chǎn)業(yè)也得到了高速的發(fā)展。在歐美經(jīng)濟發(fā)達國家，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為不可或缺的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，其產(chǎn)值在國民經(jīng)濟生產(chǎn)總值的比重正在迅速提高，體育產(chǎn)業(yè)方面的理論也日趨完善。而我國的體育產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，但具有廣闊的發(fā)展情景，漸漸成為一個新的經(jīng)濟增長點。將體育賽事視為一種商品進行營銷,是以市場為導向的經(jīng)濟運行體制的客觀產(chǎn)物和必然選擇。
圍棋產(chǎn)業(yè)在我國目前體育產(chǎn)業(yè)中市場化程度相對較高，在中國國內(nèi)，形成了以職業(yè)俱樂部為單位的聯(lián)賽制度，同樣也形成了相對比較規(guī)范的比賽形式，圍棋賽事營銷在體育賽事營銷中具有一定的代表性。
同時，我國圍棋賽事營銷存在著開發(fā)力度不夠﹑消費群體偏小﹑缺乏整合的營銷策略﹑貫徹贊助商權(quán)益不夠徹底等問題。而且對圍棋賽事營銷理論的研究基本屬于一片空白，對圍棋賽事營銷更多的認識還僅僅局限于對體育贊助的研究和對賽事策劃的評價，存在著認識不夠全面，分析不夠深入，標準也各不相同。
針對這些不足，本文將結(jié)合體育營銷管理的理論知識，采用文獻資料法，綜合分析法，邏輯推理法等研究方法，通過對消費者行為模型的理論研究，首次系統(tǒng)的對國內(nèi)圍棋市場進行了歸納分析；并對圍棋賽事營銷提供了理論的支持。通過對圍甲聯(lián)賽案例的實證研究，探討了目前國內(nèi)圍棋賽事營銷中存在的不足。最后結(jié)合理論支持和實證研究，并針對圍棋賽事的獨特性，在媒體策略，贊助策略，旅游策略等營銷策略方面提出建議，這既是全文的重點，也是文章的創(chuàng)新之處。
贊助策略是所有體育賽事包括圍棋賽事中重要的一環(huán)，贊助策略是給圍棋賽事營銷者提供一個如何吸引贊助，貫徹贊助的策略。
電視策略強調(diào)的是結(jié)合圍棋在體育賽事中的特殊性，針對目前圍棋賽事沒有很好利用電視這一媒體的不足，研究如何通過電視廣告，電視轉(zhuǎn)播等方面來營銷賽事，吸引更多的觀眾。
互聯(lián)網(wǎng)策略是指既通過網(wǎng)絡建立一個整體的賽事營銷平臺，也可以通過網(wǎng)絡舉辦圍棋賽事，形成規(guī)模與成本的雙贏，同樣還可以通過論壇的力量建立棋友會，為俱樂部的賽事營銷作好鋪墊。
旅游策略則可以通過旅游與圍棋的結(jié)合，在為旅游景點打上圍棋名片的同時，提高圍棋賽事的比賽吸引力和競爭因素，吸引更多的圍棋消費者。
這些策略既是消費者行為理論的延升，同時也是對圍甲聯(lián)賽等圍棋賽事提煉的成果，希望這些策略能解決目前圍棋賽事營銷中傳統(tǒng)觀念和營銷策略單一等問題，對圍棋產(chǎn)業(yè)賽事營銷者提供啟示，推動圍棋賽事營銷以及整個圍棋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：體育賽事營銷，圍棋賽事營銷，圍甲聯(lián)賽，營銷策略
一、前言
1、選題依據(jù)
體育產(chǎn)業(yè)是20世紀60年代在世界上開始漸漸發(fā)展起來，正在成為21世紀最具前景的新興產(chǎn)業(yè)。目前，在歐美經(jīng)濟發(fā)達國家，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為不可或缺的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，其產(chǎn)值在國民經(jīng)濟生產(chǎn)總值的比重正在迅速提高，而體育產(chǎn)業(yè)方面的理論也日趨完善。根據(jù)著名的商業(yè)咨詢公司AT KEARNEY統(tǒng)計，美國整個體育的市場價值在90年代中期就達到了1520億美元，成為美國的第十一大產(chǎn)業(yè)，占國民生產(chǎn)總值的2%。至2005年已高達2400億美元，占其年產(chǎn)值GDP3%，并躍居為全美第六大產(chǎn)業(yè)。歐盟各國近年來體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值也在大幅度增長，如瑞典，體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占其GDP3.5%。而我國在1985年才將體育部門列入第三產(chǎn)業(yè)，1992年6月后，體育界開始掀起了對體育產(chǎn)業(yè)，體育經(jīng)濟研究的熱潮，我國的體育產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，但具有廣闊的發(fā)展情景，漸漸成為一個新的經(jīng)濟增長點。
將體育賽事視為一種商品進行營銷,是以市場為導向的經(jīng)濟運行體制的客觀產(chǎn)物和必然選擇。在計劃經(jīng)濟時代,我國體育是高度集權(quán)下的一項社會公益性事業(yè),表現(xiàn)為政府對體育管理的完全壟斷以及經(jīng)費的單一性投入,具有強政治性和計劃性的特點。隨著經(jīng)濟運行機制的變革,將體育競賽推向市場進行商業(yè)化運作,是我國體育管理體制改革的重點，賽事營銷必將擺脫過去那種單純依靠財政補貼，忽視自身造血能力，片面追求競技成績，不顧自身投入的局面，怎樣在保證完成一次出色大賽的情況下，盡量減少財政的壓力，甚至盈利，是一個值得研究的課題。在其變革的進程中,營銷觀念的創(chuàng)新是擺在我們面前的不可回避的命題,因此,結(jié)合市場營銷有關(guān)理論,對體育賽事營銷的本質(zhì)屬性以及營銷觀念創(chuàng)新進行探討和研究,對提高我國體育賽事市場化運作水平,促進我國體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,具有一定的理論價值。
奧運會是體育賽事營銷發(fā)展的最佳例證，奧林匹克運動已經(jīng)有了100多年的歷史，但把奧運會等體育賽事作為市場開發(fā)的重要內(nèi)容，僅僅是近20年的事，1984年，美國洛衫磯奧運會組委會充分利用和系統(tǒng)開發(fā)奧林匹克運動的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，贊助，標志產(chǎn)品許可，奧運會紀念幣章等無形資產(chǎn)，不僅改變了歷屆奧運會舉辦過后不堪重負，慘淡經(jīng)營的虧本歷史，而且奧運會組委會獲得了數(shù)億美元的盈利。以后幾屆奧運會，其組委會一屆比一屆精明，充分地挖掘奧林匹克運動的市場潛力，既辦好了奧運會又取得了經(jīng)濟效益，不僅使舉辦城市的基礎設施得到改善，城市知名度得到提升，更重要的是其客觀的經(jīng)濟效益以及給舉辦國帶來了新的經(jīng)濟增長點，根據(jù)近幾屆奧運會舉辦國相關(guān)研究機構(gòu)的報告，1984年洛杉磯奧運會給南加利福尼亞地區(qū)帶來了32.9億美元的收益；1992年巴塞羅那奧運會給加泰羅尼亞地區(qū)帶來了260.48億美元的經(jīng)濟效益；1996年亞特蘭大奧運會為佐治亞州帶來了51億美元的總效益；2000年悉尼奧運會對澳大利亞和新南威爾士州的經(jīng)濟有一個12年周期的影響，新南威爾士州的生產(chǎn)總值在12年內(nèi)將增加63億美元。由此，我們不難看到，自1984年洛杉磯奧運會盈利之后，奧運會及其他體育賽事的商業(yè)價值已被許多國家和公司充分認識。
圍棋，是一項以動腦為主的競技類體育賽事，同時圍棋還具有特殊的東方文化。圍棋產(chǎn)業(yè)是我國目前市場化程度相對較高的一項體育產(chǎn)業(yè)，在中國國內(nèi)，形成了以職業(yè)俱樂部為單位的聯(lián)賽制度，同樣也形成了相對比較規(guī)范的比賽形式，圍棋市場化運作在體育產(chǎn)業(yè)中具有一定的代表性。但是，目前圍棋賽事運營存在著開發(fā)力度不夠﹑消費群體偏小﹑缺乏整合的營銷策略﹑對貫徹贊助商權(quán)益不夠徹底導致不少企業(yè)出資贊助了一次比賽以后就銷聲匿跡甚至半途而廢等問題。而問題產(chǎn)生的原因，既有中國長期計劃經(jīng)濟的影響，使得相當一部分人喪失了市場競爭的意識，對賽事贊助缺乏正確的認識，也有賽事營銷本身的問題，缺乏長期的積累，營銷策略過于單一。
因此，對圍棋賽事營銷進行研究，具有一定的理論意義和實用價值。本文將結(jié)合體育營銷管理的知識，參考國外體育賽事成功的營銷策略，通過對消費者行為的理論分析和圍甲聯(lián)賽案例的實證分析，結(jié)合圍棋賽事的獨特性，在媒體策略，贊助策略，形象代言策略，旅游策略等營銷策略方面提出創(chuàng)新的建議，力爭解決目前圍棋賽事營銷中傳統(tǒng)觀念和營銷策略單一的不足，期望對圍棋產(chǎn)業(yè)賽事營銷者提供啟示，推動圍棋賽事營銷以及整個圍棋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
2、文獻綜述
（1）圍棋賽事營銷文獻綜述
通過查閱資料，發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)外對圍棋賽事營銷的研究不多，文獻主要有北京大學出版社出版的《東方CEO》，作者蔡緒鋒系正大集團副總裁與7-Eleven連鎖便利店有限公司首席執(zhí)行官，從圍棋文化的角度引伸到東方文化，論述了圍棋文化與東方文化、與企業(yè)文化之間的關(guān)系，并論述了圍棋賽事相比其他體育賽事更具有其東方文化的特殊性，為圍棋賽事營銷提出了不少有價值的建議。在中國，日本，韓國的各種經(jīng)濟或圍棋期刊上，也有不少對圍棋賽事營銷的研究，但更多的是對圍棋賽事贊助的研究和賽事策劃的評價，對圍棋賽事營銷策略方面尚無系統(tǒng)的研究。
（2）存在不足
雖然目前我國已經(jīng)開始了體育賽事營銷的研究，但是仍處于初級階段，而對在體育中有著特殊東方文化的圍棋賽事營銷的系統(tǒng)研究才剛剛起步，存在著不少問題和薄弱環(huán)節(jié)：一、有關(guān)圍棋賽賽營銷理論的研究嚴重滯后于實踐，大量圍棋賽事的實踐缺乏理論支持。二、研究不夠系統(tǒng)、深入，研究結(jié)果多數(shù)散見于一些文章或研究報告中。對圍棋賽事營銷更多的認識還僅僅局限于體育贊助與對賽事策劃的研究中，存在著認識不夠全面，分析不夠深入，標準各不相同。三、由于研究者大部分來自于新聞業(yè)，因而研究重點往往集中于圍棋賽事的規(guī)模，宣傳效應，而對圍棋賽事營銷的策略，整合營銷等方面的研究還屬于一片空白。
3、研究目的
本文研究目的是希望利用現(xiàn)有的體育賽事營銷的理論，針對圍棋賽事營銷這個新的研究領域進行開創(chuàng)性的初步探討，通過系統(tǒng)的對圍棋賽事市場的研究，以及圍甲聯(lián)賽的案例分析，對國內(nèi)現(xiàn)有的圍棋賽事營銷中所存在的不足進行反思，并提出自己的營銷策略，力爭解決目前我國圍棋賽事中存在的開發(fā)力度不夠；消費群體偏小；缺乏整合的營銷手段；對貫徹贊助商權(quán)益不夠徹底等問題。希望對圍棋賽事營銷作一點前沿性的理論研究。
4、研究方法
（1）文獻資料法
通過查閱相關(guān)的文獻資料和上網(wǎng)檢索，了解目前國內(nèi)對圍棋賽事營銷的研究現(xiàn)狀和存在問題以及國內(nèi)對體育賽事營銷的研究情況。
（2）綜合分析法
依據(jù)體育賽事營銷的標準，對國內(nèi)圍棋賽事營銷案例中的成功經(jīng)驗以及存在不足進行分析，同時歸納出圍棋賽事營銷中的營銷策略。
（3）邏輯推理法
根據(jù)相關(guān)的理論原理和普遍認可的事實依據(jù)，從國內(nèi)體育賽事營銷案例推出其成功的要素。
5、研究對象
國內(nèi)主要的圍棋賽事，重點是針對圍甲聯(lián)賽的營銷現(xiàn)狀進行探討，通過借鑒其它國內(nèi)外賽事營銷的成功經(jīng)驗，對國內(nèi)圍棋賽事營銷存在的不足提出一些建議。
6、創(chuàng)新研究
本文在創(chuàng)作之初，想查閱前人有關(guān)圍棋產(chǎn)業(yè)化和市場化研究的著作，但發(fā)現(xiàn)可供參考的資料甚少，其中對于圍棋賽事營銷的專著幾乎為空白。因此，本文希望利用現(xiàn)有的體育賽事營銷的理論，針對圍棋賽事營銷這個新的研究領域進行開創(chuàng)性的初步探討；運用消費者行為模型，首次系統(tǒng)性的對圍棋賽事市場進行了分析；通過對圍甲聯(lián)賽案例的研究，針對圍棋賽事的獨特性，在媒體策略，贊助策略，旅游策略等營銷策略方面提出創(chuàng)新的建議，力爭解決目前圍棋賽事營銷中傳統(tǒng)觀念和營銷策略單一的不足，期望對圍棋產(chǎn)業(yè)賽事營銷者提供啟示，推動圍棋賽事營銷以及整個圍棋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
二、消費者行為模型
圍棋賽事營銷過程中最核心也是最基本的部分就是消費者，任何營銷策略，營銷計劃都應該圍繞消費者進行，因此在分析案例，研究賽事營銷策略之前，我們應先對消費者行為模型進行分析。
消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。消費者行為是與體育賽事或服務的交換密切聯(lián)系在一起的。因此，作為體育賽事營銷者研究消費者行為是著眼于與消費者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系。
根據(jù)2005年中國圍棋年鑒報告，中國現(xiàn)在有圍棋人口2500萬，圍棋人口既包括著會下圍棋，對各種圍棋賽事，活動積極參與的圍棋愛好者，也包括著熱衷觀看圍棋比賽，關(guān)心圍棋賽事的圍棋觀眾，因此，圍棋賽事消費者可以分為參與者和觀眾兩方面。
1、參與者
圍棋賽事參與者是圍棋賽事不可或缺的一部分，為了不斷擴大圍棋參與者市場，必須全面了解參與者的消費行為和影響它的因素。參與者消費行為是指消費者在尋找，參與和評估那些他們相信能夠滿足自己需要的體育活動時的行動。它與營銷概念和消費者滿意程度密切相關(guān)，因此，圍棋賽事組織者必須理解消費者為什么會選擇參與圍棋這個項目，參與圍棋這個活動對消費者有什么好處。通過了解消費者，圍棋賽事組織者可以處在更好的位置上去滿足他們的需要。我們可以建立一個圍棋賽事參與者消費行為模式。參與者制定決策受三個成分的影響：心理或內(nèi)部因素，社會或外部因素，情境因素。
（1）心理或內(nèi)部因素
心理或內(nèi)部因素指的是個性，動機，學習和感知等因素，他們決定了消費者是否參與體育運動以及參加什么樣的體育項目，指導著體育參與者決策。
①個性
心理學家把個性定義為個體對環(huán)境做出的一套始終如一的反應。每個人都有不同的個性，希望參與體育活動的體育參與者也會因為不同的個性選擇所參加的體育項目。比如，外向的，好勝的一般更會選擇足球，籃球，排球等球類項目，熱衷于挑戰(zhàn)自我的則更青睞田徑，游泳等項目，而喜歡尋求刺激的對賽車，蹦極等運動情有獨鐘，好斗的往往會選擇拳擊，擊劍都運動。盡管，個性與運動的關(guān)系不能一概而論，也沒有任何研究說明個性和參與運動存在因果關(guān)系，但個性與一個人是否參加以及選擇體育項目休戚相關(guān)卻是無須質(zhì)疑的。圍棋是腦力體育項目，他一般更吸引冷靜的，內(nèi)向的個性類型，了解參與和個性之間的關(guān)系能幫助圍棋賽事營銷者建立戰(zhàn)略性體育營銷過程，它會對相應的人群有吸引力。此外，作為圍棋賽事營銷方可以用個性去吸引潛在的公司贊助商，因為這些贊助商也想吸引同樣個性的人群。
②動機
動機是指導行為去實現(xiàn)需要的內(nèi)部力量。動機是從實現(xiàn)未滿足的需要角度來討論的，一般來說，參與圍棋活動有以下4個動機：
A、個人完善，釋放壓力或放松，成就感，提高智力水平，其他人對其圍棋技能的尊重，個性成長，發(fā)展積極價值和自豪感。圍棋是一項比較高雅的運動，也是一項腦力競技體育項目，掌握越高的技能，越易得到別人的認肯，也增加了自己的成就感，同時，參與圍棋活動還可以作為工作后適當?shù)姆潘桑徑鈮毫ο凇?br>
B、競爭刺激，圍棋只有勝和敗，沒有和棋，通過刺激的勝負來滿足自己的好勝心，享受勝利的喜悅。
C、以棋會友，圍棋作為一種高雅的運動，擁有著不同層次的圍棋愛好者，參與圍棋活動可以成為一種社交工具，結(jié)交好友，也可以參加各種圍棋俱樂部，獲得群體中一員的歸屬感。
D、成為職業(yè)棋手，這一動機更多的出現(xiàn)在青少年中，圍棋職業(yè)化以來已經(jīng)成為金字塔型的職業(yè)，有著眾多職業(yè)大賽和豐厚的獎金，許多青少年夢想成為世界冠軍，成為職業(yè)棋手而不斷的對圍棋進行學習和參與各種圍棋活動。
對動機的研究有助于更好地理解參與體育運動的根本需要。在這里，我們有必要引進一個體育專注的概念，他反應了體育參與動機的強度，體育專注是一個體育參與者的顯而易見的體育興趣和體育對他的重要性。專注水平和圍棋愛好者參與圍棋活動的小時數(shù)，和圍繞一個體育賽事來安排一天活動的可能性和圍棋相關(guān)媒體的使用（電視，圍棋網(wǎng)站，圍棋報刊和雜志等）成正比，了解體育專注可以幫助圍棋賽事營銷者制定針對低和高專注的潛在參與者的戰(zhàn)略。
③知覺
消費者收集信息的過程和基于他們自己過去的經(jīng)驗解釋這些信息被描述為知覺，知覺被定義為一個復雜的收集，組織和解釋刺激物的過程。每個人對每項運動都有自己的印象，比如，有人可能認為高爾夫球是一項貴族運動，拳擊則是攻擊性和暴力的運動，F(xiàn)1是一項刺激的運動等等，但換一個人對同樣的運動或許卻有著不同的印象，這些印象都是知覺。作為圍棋賽事營銷者，為了能吸引更多的參與者，首先必須要塑造參與者對圍棋運動和圍棋賽事的印象，我們可以讓參與者覺得圍棋是高雅的，開發(fā)智力的或者是平民化的。選擇塑造的印象可以是多樣化的，但關(guān)鍵是要抓住潛在消費者的注意，我們可以通過各種媒體對圍棋進行普及，宣傳圍棋的文化，開播少兒圍棋教室，描述學習圍棋對開發(fā)少兒智力的好處，在全國各地辦業(yè)余圍棋賽事，吸引不同階層的人參賽，一切的一切都是為了抓住消費者的注意力。由于每個人的世界觀是不一樣的，因此，作為體育營銷者，我們對消費者的知覺必須試圖去理解和塑造。
④學習
影響參與者決策的最后一個心理因素是學習，學習可以分為認知學習，行為學習和社會學習三類。行為學習指的是技術(shù)上的訓練，圍棋和其他體育一樣，很多技術(shù)基礎訓練有些是很枯燥的，不少圍棋初學者學習圍棋，難以忍受枯燥乏味的基本功訓練，不斷的輸棋同樣也令人十分難受，最后，將來參與圍棋賽事的可能性也因為初期的訓練而大打折扣，尤其是相對青少年。但如果初學者能夠享受到圍棋的快樂，并受到認可和獎勵，那么他的積極性將會不斷提高，他就會不斷地學習圍棋。比如，圍棋有段級位之分，由高到低分別為九段-初段，然后是1級-18級。多舉辦段級位賽，并且降低段級位賽的門檻（如減少報名費，取消地域限制等）讓圍棋愛好者在學棋之初就有著升級的成就感。從圍棋消費者的角度來說，只要圍棋能夠滿足本人的需要并強化了它們的話，消費者就會繼續(xù)參加這些體育活動。因此，圍棋經(jīng)營者的目的就是試圖提高參與圍棋的獎勵，同時消除所有的消極效果。認知學習是指消費者為了達到一定目標而進行的學習。很多人會為了鍛煉身體去打球，游泳。同樣，參與圍棋活動也有一定的目的性，有的是為了開發(fā)智力，有的是為了緩解壓力。對于認知學習，圍棋營銷者的重點首先是理解潛在消費者的目標，此外，還必須使?jié)撛趨⑴c者明白圍棋將怎樣幫助參與者達到他們的目標。社會學習是通過觀看別人的行動是如何獲得獎勵或懲罰而發(fā)生的。上海體育界經(jīng)常用“姚明的高度，劉翔的速度，常昊的深度”來描述上海體育。很多人因為姚明，喜歡上了籃球，因為劉翔，開始關(guān)注跨欄乃至田徑。同樣，常昊在圍棋方面的成功也吸引了大家對圍棋的關(guān)注。不僅僅是明星，身邊的親人，朋友，在從事某項體育運動獲得成功后都會引起別人的注意，這就是社會學習。圍棋營銷者應該介紹正面的模范并以積極的眼光介紹體育運動，正如“常昊的深度”這句廣告詞一樣。
（2）社會或外部因素
人是社會的人，社會是人的社會。每個人的活動都離不開社會，同時也受到了社會的制約，社會或外部因素是那些在個體參與者之外，影響決策制定過程的影響因素。外部因素與社會密切相關(guān)，它包含了社會的所有方面和與其他方面相互作用。外部因素包括文化，參考群體和家庭。
①文化
每個國家，每個民族都有自己的文化，同樣，不同國家，民族之間的文化差異也是巨大的。文化與國民從小受的教育以及國家的核心價值觀是分不開的。比如，美國崇尚個性，而中國則更偏重儒家中庸思想。不同的文化制約著消費者選擇參與體育項目，在美國深受歡迎的橄欖球，冰球，拳擊等項目在中國參與者卻是寥寥無幾，同樣，中國的乒乓球，羽毛球等國球在美國卻也幾乎無人問津，這也反映著美國熱衷激烈的對抗，喜歡在激烈的對抗中表現(xiàn)自己的個性。而中國則更喜歡內(nèi)斂的運動，更偏愛不用在賽場上進行劇烈身體對抗的運動，這與中國孔孟之道的思想不無關(guān)系。作為圍棋這一腦力體育項目，在文化方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。首先，它符合東方文化，圍棋起源于幾千年前的中國，目前圍棋發(fā)展的比較好的幾個國家也集中在東亞，幾千年來，經(jīng)久不衰，本身就已說明圍棋文化與東方文化相符。正大集團資深執(zhí)行副總裁蔡旭鋒在其著作《東方CEO》中所述：“圍棋中只有兩個競爭對手，卻能產(chǎn)生各種變幻莫測的高超技法，每落下一枚棋子，整盤棋的格局就隨之改變，就象人的生命，每時每刻都在變化。生命里充滿了未知數(shù)，學習下圍棋，可以增強應變的適應能力，承受無法預知的局勢變化，圍棋的技巧和奧秘，還將教會我們怎樣去面對生活�！� 其次，圍棋是一項智力運動，講究中庸的調(diào)和，講究靜，講究智慧，這些思想與很多企業(yè)的企業(yè)文化相符，不少企業(yè)選擇贊助圍棋，就是看重圍棋的文化，就如下文圍甲聯(lián)賽案例中的長沙和文化傳播有限公司。圍棋賽事營銷者應該抓住圍棋的文化與中國東方文化的共同點進行營銷，就象美國NIKE公司的廣告詞“NOTHING IS INPOSSIBLE。充滿了崇尚個性之詞。我們不應該簡單的套搬國外公司的成功營銷手段，而應該結(jié)合國情，結(jié)合圍棋的文化，突出中國的消費者所能接受的文化方式，這樣，往往能事半功倍。
②參考群體
參考群體是影響其他群體成員的信息，態(tài)度和行為的那些人。體育參與很大程度上受到一個人所屬的參考群體的影響。知名運動員，家庭，同事，朋友都屬于參考群體。最典型的例子是80年代末，中國的著名圍棋國手聶衛(wèi)平在三屆中日圍棋擂臺賽上創(chuàng)造了9連勝的神話，在神州大地上馬上掀起了一股圍棋熱，出現(xiàn)了萬人空巷去觀看圍棋直播的場面，同時也吸引了很多人開始自學圍棋。這一現(xiàn)象起了鼓舞的效應，刺激了參與者選擇從事圍棋活動，這一參考群體稱之為鼓舞群體。家庭是最主要的參考群體。根據(jù)2005年中國圍棋年鑒報道，中國目前有30萬青少年在學習圍棋，希望能夠成為職業(yè)棋手，這些青少年的最初啟蒙者大部分是父親，原因是父親也是圍棋迷。同樣，朋友和家庭一樣也可能影響我們參與各種娛樂性體育賽事和活動的決定。
③情境因素
參與者行為模型的最后組成成分是情境因素。參與者制定的每一個體育活動的決定都有情境因素，他們總是在某些特定的情境背景下做出決定的，影響參與者決策制定的主要情境因素可以分為五類：1、自然環(huán)境；2、社會環(huán)境（與他人的相互作用）；3、時間（有無時間）；4、任務限定（參與的原因或偶然原因）；5、先前狀態(tài)（在參與之前的心理條件或情緒）。其中時間是最具影響力的情境因素，在現(xiàn)在的社會中，大家都感到了時間的壓力日益增大，下一盤圍棋的時間短則半個小時，長則5到6個小時乃至近10小時，要求一名普通的上班族在上班之余的業(yè)余時間內(nèi)花5、6小時去下一盤棋這是不現(xiàn)實的，因此，作為賽事營銷方在舉辦一個目標參與者為業(yè)余愛好者的賽事時，必須考慮到時間的情境因素，盡量以快棋賽為主，這樣才能爭取到更多的參與者。相反，以職業(yè)棋手為目標的少年棋手則不同，他們下棋的目標不是娛樂，而是進步，他們希望花更多的時間在對局中，同樣，我們也要考慮到時間這一情境因素。情境因素在參與者行為模型者盡管不如外部因素，內(nèi)部因素那么直觀，但確實扮演著不可或缺的客觀條件的角色。
2、觀眾
觀眾和參與者既有相同點，也有不同點。首先他們都是體育營銷中的消費者，上文中的參與者行為模型往往也同樣適用于觀眾。但同時他們又不是完全相同的兩個消費群體，參與者不一定是觀眾，而觀眾也同樣未必是參與者，盡管根據(jù)體育項目的不同，存在不同程度的重疊率，但體育參與者和體育觀眾卻依然代表了兩個截然不同的市場。世界杯足球賽舉行時，全世界觀看球賽的球迷數(shù)以億計，但真正經(jīng)常參與足球運動的參與者卻并不多，足球市場的重疊率就不高。而圍棋市場的重疊率就相對較高，原因是觀看圍棋比賽的前提是要掌握一定的圍棋技術(shù)，否則樂趣就會打了不少折扣。下面，我們就分析影響圍棋觀眾市場的幾大因素：
①比賽吸引力
每場比賽都有不同的吸引力，參加比賽棋手的名氣，比賽的重要程度，國際間的比賽都會不同程度的增強比賽對觀眾的吸引力，普通的一場比賽，也許只有為數(shù)不多的人關(guān)注，但如果一場世界大賽的決賽，非但圍棋參與者會毫不猶豫的選擇關(guān)注，即使平時不參加圍棋活動的觀眾也會被吸引，出席率就大大增加。
②經(jīng)濟因素
經(jīng)濟因素可以分為可控制的經(jīng)濟因素和不可控制的經(jīng)濟因素，兩者都能影響比賽出席人數(shù)。可控制的經(jīng)濟因素包括能被體育營銷者改變的體育營銷環(huán)境的那些方面，諸如門票價格和可感知的體育產(chǎn)品價值，不可控制的經(jīng)濟因素是諸如居民平均收入和國家的經(jīng)濟健康方面的事情。目前中國圍棋市場賽事的經(jīng)濟來源主要是大盤講解的門票價格，方式比較單一，而且沒有長久性，以致不象國外產(chǎn)業(yè)化程度較高的項目有固定的消費人群。一場大型比賽，非但沒有固定的價格范圍，有時甚至沒有門票可售，這直接導致減弱了吸引觀眾經(jīng)濟因素方面的競爭力。
③競爭因素
競爭因素指的是圍棋市場與其他體育項目市場或者體育行業(yè)外的市場（如娛樂業(yè)）對觀眾的吸引競爭，也就是市場間對觀眾的爭奪。通常，對觀眾的時間和金錢競爭越小，觀眾就越有可能出席觀看,讓觀眾的時間和金錢花費越小，獲得的效用越大，觀眾就越會選擇關(guān)注該賽事。對于圍棋產(chǎn)業(yè)來說，由于圍棋賽事受場地，安靜程度考慮，不可能象足球賽事一樣，出售大量現(xiàn)場門票，而只能采取大盤講解的方式來滿足小部分圍棋觀眾現(xiàn)場觀看的需求，因此電視轉(zhuǎn)播，網(wǎng)絡是不可缺少的兩個部分。盡管對于足球籃球項目來說，電視轉(zhuǎn)播會減少現(xiàn)場出席率，但對于圍棋賽事來說，由于現(xiàn)場觀看無法滿足市場需求，因此電視直播，網(wǎng)絡等媒體將以減少觀眾時間，金錢成本的方式來提高圍棋賽事的競爭力。
綜上所述，我們把參與者和觀眾都理解成消費者，和其他體育賽事甚至其他產(chǎn)業(yè)一樣，消費者對圍棋賽事是非常重要的一部分，通過上述對消費者行為模型的分析，我們可以得出這樣的結(jié)論：對圍棋消費者來說，圍棋賽事的營銷與媒體，贊助，旅游等多種多樣的營銷策略休戚相關(guān)，這些策略是否能吸引消費者的眼球，直接決定了消費者是否會參與圍棋賽事，或者花多少時間精力參與或關(guān)注賽事。消費者行為理論為圍棋賽事營銷策略提供了理論依據(jù)。同樣，我們將在下文中根據(jù)這些對消費者行為理論研究的結(jié)果對圍棋賽事市場進行細分，并通過對國內(nèi)圍棋賽事市場的具體分析，研究適合中國圍棋賽事的營銷策略。
三、國內(nèi)圍棋賽事營銷的市場分析
1、國內(nèi)圍棋賽事營銷的概況
圍棋有著幾千年的歷史，在古代和近代圍棋更靠近于文化，被歸為琴棋書畫之一，更多的宣揚著一種傳統(tǒng)的東方文化而非競技體育，盡管每個朝代都有著自己的國手，但根據(jù)歷史記載，卻沒有著名的競技大賽，體現(xiàn)為個人之間的手談，諸如《當湖十局》，《忘憂清樂集》等等精彩的棋譜也像字畫，琴譜一樣被看作是一種傳世佳品。
新中國解放以后，圍棋被歸為體育一類，更多的體現(xiàn)了它競技的一方面，但在80年代前與中國其他體育項目一樣，有著明顯的傳統(tǒng)體育模式的痕跡，比如，在1987年以前，中國的圍棋賽事已經(jīng)有了全國個人賽，全國段位賽，以及新體育杯，十強戰(zhàn)等比賽，但都是以體委或中國圍棋協(xié)會自己出資，幾乎沒有宣傳，屬于在圍棋界內(nèi)部的比賽。
中國的圍棋賽事市場化起源于1987年的，當年聶衛(wèi)平九段在中日圍棋擂臺賽上的九連勝在神州大地掀起了一股圍棋熱，因此，諸如中國圍棋天元賽，中國圍棋名人賽等的新聞棋戰(zhàn)應運而生。所謂新聞棋戰(zhàn)，指的是由電視，報紙等媒體等出資贊助比賽，并負責對比賽進行營銷，宣傳，目的是通過比賽提高媒體本身的影響力。
第一屆天元賽，由新民晚報、中國圍棋協(xié)會、《圍棋》月刊共同倡議并主辦，其比賽費用由新民晚報承擔。雖然獎金在今天看來并不多，但在當時來講，已經(jīng)可以稱得上豐厚了。比賽分預賽，本賽，以及最后挑戰(zhàn)賽，層層選拔，最后獲得冠軍者授予“天元”稱號。比賽每個階段安排在不同地點進行，并配合比賽進行媒體宣傳以及比賽地的大盤講解，并在新民晚報，《圍棋月刊》上刊登棋譜，邀請著名棋手進行棋評。
同樣，第一屆名人賽，是由人民日報，中國圍棋協(xié)會，《圍棋天地》月刊共同倡議并主辦，比賽費用由人民日報承擔，獎金，賽制和舉辦時間也幾乎和天元戰(zhàn)一樣，可謂和天元戰(zhàn)如出一轍。
可見，在當時，新聞單位看見了圍棋產(chǎn)業(yè)紅火的一個契機，由新聞單位贊助比賽，希望媒體與圍棋的雙贏，形成當時的一個圍棋賽事營銷模式，可以說，從那時開始，形成了中國圍棋賽事營銷的萌芽。
1987至今的20年間，圍棋賽事營銷得到了飛速的發(fā)展，圍棋賽事早已不在局限于新聞媒體出資贊助比賽，并對比賽進行營銷，而中國圍棋協(xié)會負責安排棋手參加比賽的簡單模式。隨著社會的進步以及經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)，尤其是大型企業(yè)在中國圍棋賽事營銷中扮演著越來越重的角色，“棋圣戰(zhàn)”，“阿含?桐山杯”，“樂百氏杯”，圍甲聯(lián)賽等等比賽都無不例外的反映了這一特點，企業(yè)贊助并營銷比賽，圍棋協(xié)會負責對賽務以及棋手的安排，媒體更多的作為一位旁觀者，對圍棋賽事進行報道。
另外一種新的圍棋賽事營銷模式也開始流行起來，即圍棋與旅游的結(jié)合，例如鳳凰?南方長城杯圍棋賽，凱恩?飛石嶺圍棋賽等等，一般都是由當?shù)卣�，旅游公司，以及圍棋協(xié)會聯(lián)合主辦，以圍棋賽事為契機，對旅游資源進行宣傳，以上的幾種模式都將在下文中進行分析。
2、國內(nèi)圍棋賽事的市場細分
市場細分是分割總體市場的一個過程，一項產(chǎn)品或服務的異質(zhì)市場細分為一些環(huán)節(jié)，每個細分環(huán)節(jié)在所有類似的方面是同質(zhì)的。市場細分的優(yōu)勢在于這是消費者導向的理念，是為了盡量滿足市場上消費者眾多需求的結(jié)果。通過細分市場賽事營銷人員可以更明智地配置營銷資源，給賽事投資帶來更大回報。市場細分是理解消費者的核心，它承認消費者行為的差異直接支配著營銷戰(zhàn)略。作為圍棋賽事營銷人員，首要任務就是確定消費者（包括參與者和觀眾）怎樣通過體育賽事或賽事有關(guān)的服務來滿足個人需要，然后決定哪些因素是普遍因素。我們用人口統(tǒng)計細分對圍棋賽事市場進行總的細分。首先，我們可以把圍棋賽事市場細分為職業(yè)賽事，業(yè)余賽事，以及少年賽事三個市場。
（1）職業(yè)賽事
職業(yè)賽事是職業(yè)棋手參加的大賽，由于中國圍棋協(xié)會對職業(yè)棋手有著嚴格的規(guī)定（18歲以前參加每年一次的段位賽，成績合格者才能成為職業(yè)棋手），并且規(guī)定只有職業(yè)棋手才能參加職業(yè)賽事，因此職業(yè)賽事的參與者只有職業(yè)棋手，有著唯一性和排他性。職業(yè)棋手顧名思義是以圍棋為職業(yè)的棋手，他們沒有其他工作，是以體育競技為目的，以研究圍棋為職業(yè)的棋手。中國目前的職業(yè)棋手在400人左右，職業(yè)大賽一般都由大企業(yè)冠名贊助，獎金較為豐厚，深受媒體關(guān)注。因此，職業(yè)大賽擁有最多的觀眾，不僅會下圍棋的愛好者會關(guān)注比賽以外，不會下圍棋的觀眾也經(jīng)常會對比賽消息加以注意。目前，世界職業(yè)大賽有“豐田杯”，“三星杯”，“應氏杯”，“LG棋王賽”，“春蘭杯”，“富士通杯”，“農(nóng)心杯”，“CSK杯”等。國內(nèi)的職業(yè)大賽有中國圍棋名人賽，中國圍棋天元賽，“倡棋杯”，“CCTV杯快棋賽”，“新人王”賽，“理光杯”等。世界大賽的冠軍獎金在20萬-40萬美金之間，而國內(nèi)大賽的冠軍獎金一般在5-40萬人民幣之間。
（2）業(yè)余賽事
業(yè)余棋手是指不是以研究圍棋，圍棋競技為職業(yè)的棋手，他們一般有本職工作，而且沒有經(jīng)過中國棋院職業(yè)段位賽認證，無職業(yè)段位證書。業(yè)余棋手分為兩類：一類是以圍棋教育為工作，培養(yǎng)少兒棋手，他們具有一定的水準，熱衷于參加市級省級甚至全國的各項業(yè)余圍棋的大賽，并有爭奪名次的實力。另一類是有著其他行業(yè)的工作，興趣愛好是圍棋，他們大多不具有很強水準，用圍棋來結(jié)交朋友，緩解工作壓力為下棋最大目的。他們更偏愛帶有娛樂性的圍棋賽事，并不希望通過圍棋獲得名次上的獎勵，只是希望通過參與圍棋賽事獲得快樂。業(yè)余賽事的參與者和觀眾的數(shù)量都在三個市場占絕對多數(shù)，而且參與者和觀眾的重疊率很高，他們既是圍棋賽事積極的參與者，同時又是對大賽忠實的觀眾。同樣，業(yè)余賽事數(shù)量也是最多的，但獎金偏低，缺乏規(guī)范性和連續(xù)性也是現(xiàn)階段我國業(yè)余圍棋賽事的特點。在世界范圍內(nèi)，除了中日韓三國以外，都不存在職業(yè)棋手，因此日本舉辦的世界業(yè)余圍棋錦標賽是參加國家最多的世界圍棋的大賽，至今已經(jīng)舉辦27屆，最多一次由68個成員國參加。世界的業(yè)余圍棋賽事有世界業(yè)余圍棋錦標賽，世界業(yè)余圍棋大會，亞洲業(yè)余圍棋錦標賽，世界大學生王座賽，亞洲大學生圍棋錦標賽，“商業(yè)杯”國際城市邀請賽，歐洲圍棋大會等。世界性業(yè)余圍棋賽事的特點是除了比賽以外，以棋會友的主題較為鮮明，獎金是象征性的。比賽外的其他各種活動較多，更突出圍棋節(jié)日的感覺，強調(diào)快樂圍棋的主題。而中國業(yè)余圍棋賽事規(guī)模比較大的有：“晚報杯”，“黃河杯”，“華山業(yè)余圍棋大會”，“南方長城杯”等等。冠軍獎金在5000-50000元不等。
（3）少年賽事
少年賽事市場是一個特殊的市場，是因為中國圍棋協(xié)會對職業(yè)棋手的嚴格規(guī)定的政策下產(chǎn)生的市場。少年棋手同樣可以分為兩類：一類是少年棋手及其家長并沒有成為職業(yè)棋手的愿望，只是以開發(fā)智力為目的，或者以獲得中考，高考加分為目的，參與圍棋賽事，這類少年棋手在不放棄學業(yè)，并且學有余力的情況下，參與各種圍棋賽事，他們平時對圍棋投入的時間成本，金錢成本較少。另一類是立志成為職業(yè)棋手的少年棋手，他們在圍棋上花的時間成本和金錢成本不亞于甚至超過職業(yè)棋手，他們不惜放棄學業(yè)，可以說，他們是對圍棋專注最高的人群。目前，大多數(shù)立志成為職業(yè)棋手的少年棋手大多在北京，上海，武漢，天津等幾個圍棋發(fā)展較好的省市停課訓練，每年一屆的職業(yè)棋手定段賽是他們絕不錯過的賽事，并被比作“圍棋高考”。他們參與其他賽事只為了提高自己的圍棋水平。因此少年賽事市場是一個特殊的市場，大多數(shù)少年比賽沒有獎金，但卻能吸引眾多少年棋手參賽，除段位賽外其他少年賽事普遍受關(guān)注率比較小，少年賽事市場存在著參與者眾多，觀眾較少的現(xiàn)狀。目前世界青少年賽事有每年一屆的世界青少年圍棋賽。國內(nèi)的青少年賽事有：全國職業(yè)圍棋定段賽，全國青少年圍棋錦標賽，“希望杯”全國青少年宮系統(tǒng)圍棋比賽等等。
目前，我國圍棋賽事市場大致可以化分為上述三個市場，這些市場直接決定了我國國內(nèi)圍棋賽事營銷的一些特點。
3、目前國內(nèi)圍棋賽事的營銷特點
（1）營銷手段比較單一
圍棋賽事的相對“靜態(tài)”的特點，使營銷手段受到了一定的局限性。圍棋比賽相對于其它有身體接觸的競技項目，缺乏視覺和感觀上的沖擊力。主要是圍棋比賽的時間相對比較漫長，而且比賽環(huán)境要求安靜的氛圍，很難要求觀眾看完比賽的全過程，現(xiàn)場觀看比賽的人數(shù)也大大受限，這些特點都使圍棋賽事的營銷手段不同與足球，籃球等沖擊力強的體育項目。就目前國內(nèi)圍棋賽事的營銷現(xiàn)狀來說，營銷手段略顯單一，主要集中在賽事轉(zhuǎn)播，平面媒體的宣傳等方面。過分受限于圍棋比賽相對“靜態(tài)”的特點，與觀眾有一定的距離感。如何使營銷手段多樣化，從而拉近觀眾與選手間的距離，使圍棋賽事營銷有更廣闊的消費群體是下文將著重討論的問題。
（2）成功的賽事營銷多為事件營銷
第17屆“名人戰(zhàn)”的開幕式，“棋行天下，天下鳳凰”的南方長城杯等近幾年來在棋界津津樂道的成功賽事營銷案例，多為事件營銷。所謂的事件營銷是指：營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃，組織，舉行和利用具有新聞價值的活動。通過運作有“熱點新聞效應”的事件來吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度，塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品銷量的目的。從某一個階段來說，當時的事件營銷是成功的，但是對于一個有長期生命力的賽事，卻缺乏整體營銷的思想。因此很多有亮點的事件營銷都成了曇花一現(xiàn)，或者出現(xiàn)了虎頭蛇尾的現(xiàn)象。加強整體營銷的意識，有利于圍棋賽事營銷向更健康，更持久的方向發(fā)展。
（3）目前的賽事營銷主要側(cè)重于競技圍棋
目前的圍棋賽事營銷主要是指對競技圍棋比賽的營銷，如對三星杯，春蘭杯，應氏杯等職業(yè)大賽的宣傳。但是圍棋的文化內(nèi)涵和休閑娛樂功能被弱化了。琴、棋、書、畫，并稱為傳統(tǒng)四大藝術(shù)。但是我們現(xiàn)在主要把圍棋作為競技體育來宣傳，忽略了它的文化和娛樂功能。隨著旅游與圍棋賽事相結(jié)合，體驗圍棋，休閑圍棋將越來越被人們所關(guān)注。近年來，隨著邀請賽的日益增多，把比賽地點放在風景名勝處的營銷策略越來越多的被采納，我們也應該把目光從競技圍棋的營銷轉(zhuǎn)移到休閑娛樂圍棋上來。如何結(jié)合景點的特色，或者文化背景，吸引更多的觀眾或者參與者體驗一些休閑的圍棋賽事，將旅游與圍棋賽事相結(jié)合。
消費者行為理論和中國圍棋賽事細分和特點從理論上分析了中國圍棋賽事營銷的不足之處，并提供了解決的思路，在下文中，我們將通過對國內(nèi)圍棋賽事營銷的實證，同樣也是目前我國圍棋賽事的代表——圍甲聯(lián)賽的案例分析，從實踐中分析適合中國圍棋賽事的營銷策略。
四、國內(nèi)圍棋賽事營銷的實證研究
1、圍甲聯(lián)賽案例分析
（1）背景介紹
中國圍棋甲級聯(lián)賽的前身是中國圍棋團體賽，是帶有傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟色彩的傳統(tǒng)賽事，由中國圍棋協(xié)會撥款舉辦，參賽的隊伍為各地棋協(xié)，沒有贊助商，也沒有俱樂部。因此，可以說，圍甲聯(lián)賽的舉辦，在中國圍棋賽事營銷上，邁出了市場化，職業(yè)化的一步。
七年多來，圍甲聯(lián)賽贊助總額從第一年的832萬，到目前超過3000萬，說明了圍甲這個賽事的品牌價值在不斷提升。七年間，圍甲的冠名權(quán)贊助商的多次更替，而贊助金額也在不斷浮動，主要可以分為三個階段：江鈴階段，信聯(lián)階段以及白沙階段。如今圍甲已經(jīng)進入了第八個年頭，基本形成了12支俱樂部制的參賽隊伍，22輪主客場制的比賽模式，每年的注冊棋手大約70余人。圍甲之下還有圍乙和圍丙聯(lián)賽，每年有兩支隊的升降級名額，增加了圍甲的厚度和比賽的激烈程度。隨著比賽規(guī)模的不斷擴大，比賽的營銷手段也越來越多樣化，每周六比賽，有現(xiàn)場直播，媒體報道，網(wǎng)絡專版等賽事宣傳形式。圍甲聯(lián)賽不但成為國內(nèi)第一大圍棋賽事，也成為中國體育賽事中比較有代表性的聯(lián)賽之一。
（2）情境分析
①宏觀層面
圍甲聯(lián)賽從賽事營銷的角度可以分為三個階段：江鈴階段，信聯(lián)階段以及白沙階段，主辦方中國棋院在這三個階段扮演了不同的角色：
第一階段為江鈴階段，在圍甲的最初四年，江鈴汽車股份有限公司作為圍甲賽事的主贊助商，每年的投入平均在150萬左右，江鈴公司不負責聯(lián)賽的經(jīng)營管理，回報也基本上來自冠名權(quán)的效應。中國棋院既是賽事主辦方，又是賽事營銷方，江鈴公司只是賽事贊助方。
第二階段是信聯(lián)階段，第五屆圍甲信聯(lián)公司全面承辦圍甲，信聯(lián)以1000萬元人民幣的價格把圍甲聯(lián)賽冠名權(quán)賣給了陜西好貓集團，形成了與江鈴汽車股份有限公司不同的合作方式：信聯(lián)負責尋找贊助，出運作和包裝；協(xié)會出政策和大方向，雙方共同成立北京信聯(lián)圍棋發(fā)展有限公司。信聯(lián)公司是一家主業(yè)經(jīng)營媒體的公司，信聯(lián)公司計劃第一年全力打造圍甲聯(lián)賽，包括參賽費用、獎金、與媒體合作并對聯(lián)賽全方位包裝，總投入將達到1000萬元，其中的500萬元用于媒體宣傳；將對圍甲進行產(chǎn)業(yè)化市場運作，用兩到三年的時間培育市場。起初，中國棋院認為選擇信聯(lián)至少有兩個好處：“信聯(lián)是上市公司，資金上有一定的保障；二是信聯(lián)提出一些圍棋賽事營銷的新設想，能幫助圍棋打開市場�！边@個模式可以稱為管辦分離，棋院出資源和組織棋賽，信聯(lián)負責賽事包裝和贊助尋找，棋院成為賽事的主管方，而信聯(lián)成為賽事的營銷方。在合作之初，作為賽事主辦方的中國棋院認為這模式的優(yōu)點顯而易見：信聯(lián)作為一家主業(yè)經(jīng)營媒體的公司，對賽事的營銷更具專業(yè)性。
但是，由于信聯(lián)只是一個協(xié)辦者，公司的主要目的是通過承辦賽事進行贏利，在圍甲聯(lián)賽與公司利益之間更看重后者，因此主要把精力放在了吸引贊助上，而不是貫徹贊助，實現(xiàn)贊助商權(quán)益，因此對圍甲賽事本身的營銷很少，直接導致陜西好貓集團在以1000萬冠名圍甲以后，發(fā)現(xiàn)并不能收到預期的贊助期望收益，在第五屆圍甲結(jié)束以后，宣布不再冠名。而信聯(lián)公司為了實現(xiàn)更大的利益，在第六屆圍甲冠名權(quán)招商過程中漫天要價，直接導致圍甲已經(jīng)開始，賽事贊助商卻沒有到位，隨后，信聯(lián)以經(jīng)營困境、財務危機為由，宣布退出全國圍棋甲級聯(lián)賽。至此，信聯(lián)模式宣布失敗。
第三階段是白沙階段。在信聯(lián)退出以后，由于圍甲已經(jīng)進行了一半，中國棋院不得不以“買1送0.5”的方式進行冠名權(quán)招商，最后澳特來獲得了這半年的贊助權(quán)，澳特來和第八屆圍甲聯(lián)賽的贊助商白沙集團與中國棋院的合作模式于之前信聯(lián)有著明顯的不同，中國棋院依舊是主辦方，而澳特來和白沙集團既扮演著贊助商的角色，同時也和棋院一起共同扮演了營銷商的角色，圍甲聯(lián)賽進入了一個新的營銷階段。
②微觀層面
俱樂部是圍甲聯(lián)賽的參賽主體，在圍甲聯(lián)賽創(chuàng)辦的第一年，各參賽隊在賽事營銷方面遇到了很多困難，最大的困難莫過于贊助，盡管中國棋協(xié)把各隊報名參賽的截止日期一再推遲，但上屆團體賽冠軍上海二隊和老牌勁旅浙江隊，還是因未能拉到贊助費而宣布退出聯(lián)賽，從此“上海二隊”這塊響當當?shù)恼信票阍趪鴥?nèi)棋壇消失了，這被視為是聯(lián)賽改革付出的一個沉重代價。萬事開頭難，各隊為拉贊助而付出了艱辛的勞動。重慶棋院院長楊一說，在這段日子里，他是每天都開著車在外奔波，甚至冒著公路旁山坡塌方的危險，好不容易才拉到了贊助；上海隊是教練邱鑫出馬，在開賽前兩天才落實了贊助；云南隊則是靠當?shù)孛襟w的呼吁，引起了省長的重視才解決了參賽的經(jīng)費。綜觀首屆圍甲，有以下一些贊助特色：其一“養(yǎng)雞取蛋”模式：四川隊由8家單位聯(lián)合贊助，成立一個總金額300萬元的基金會，每年支出的金額一般為70萬元；其二“3＋1復合”模式：云南隊由省長牽頭做工作，由當?shù)厝毅y行各集資16.1萬元，一家冠名廠商出60萬元聯(lián)合贊助；其三中途贊助商易幟的隊伍，河南隊由于原贊助商破產(chǎn)，靠河南體委接濟15萬元才勉強打完全程比賽；河北隊由于原贊助廠商只出資8萬元實在太少，中途由一家私有企業(yè)接過了盤子。
隨著圍甲聯(lián)賽規(guī)模的不斷壯大，知名度也得到了很大的提升。吸引贊助也不再是件難事，如今不少著名企業(yè)已經(jīng)主動聯(lián)系贊助一些實力強勁的參賽隊，如上海移動，重慶冷酸靈，貴州百靈制藥公司等。
但是同時不少中小俱樂部仍然存在贊助商不夠確定，每年都要更換主要贊助商，這為各俱樂部的常規(guī)運營埋下了一定的隱患，如云南隊就因為在賽前贊助商的突然更換，無法及時注冊而導致只能以云南圍棋協(xié)會的名義參賽。
（3）SWOT分析
Strength (優(yōu)勢)
中國圍甲聯(lián)賽戰(zhàn)已經(jīng)有了七年的歷史，具有一定的品牌價值。
在七年過程中積累了不少賽事營銷經(jīng)驗。
圍甲規(guī)模不斷壯大，賽事總贊助從最初的832萬增長到目前的3000萬，顯示了很好的發(fā)展趨勢。
我國擁有巨大的圍棋人口，有著廣闊的市場前景，為圍甲的發(fā)展培育了良好的土壤環(huán)境。
Weakness(劣勢)
圍甲聯(lián)賽主辦方、贊助方、營銷方權(quán)責不清晰。
賽事營銷策略比較單一。
對贊助方權(quán)益貫徹不夠徹底，導致了賽事營銷出現(xiàn)了虎頭蛇尾的現(xiàn)象。
專業(yè)的圍棋賽事營銷人才比較匱乏，對圍棋賽事營銷理論缺乏系統(tǒng)研究。
圍甲聯(lián)賽各主場開發(fā)力度不夠。
Opportunity（機會）
知名企業(yè)入主圍甲聯(lián)賽的贊助，加大了對圍甲聯(lián)賽的宣傳力度。
媒體對圍棋比賽的報道規(guī)模和關(guān)注程度與日俱增，兩大體育報《體壇周報》與《勁體育》相繼開辟了圍棋專版對圍甲聯(lián)賽進行追蹤報道，新浪網(wǎng)有圍甲聯(lián)賽的專題網(wǎng)頁。
Threat（威脅）
韓國圍棋聯(lián)賽的誕生，從一定程度上與中國圍甲聯(lián)賽形成了競爭效應。
由于圍棋比賽比較靜態(tài)的特點，對于觀眾的吸引力不如足球、籃球等身體對抗比較激烈的體育項目，同樣面臨行業(yè)外的競爭。
（3）存在不足
根據(jù)前文的SWOT分析，大概能總結(jié)出圍甲聯(lián)賽現(xiàn)有的一些不足之處。我認為主要集中在以下幾個方面：
其一，圍甲聯(lián)賽缺乏一個整體的營銷過程，主辦方、贊助方、營銷方權(quán)責不清晰。在案例的背景介紹中已經(jīng)提到的聯(lián)賽的三個階段，從最開始的江鈴階段，中國棋院既是賽事主辦方，又是賽事營銷方，江鈴公司只是賽事贊助方，但是這樣的結(jié)果是江鈴集團每年投入150萬作為冠名權(quán)，不參與聯(lián)賽的日常經(jīng)營事務，中國棋院作為主辦方對贊助企業(yè)的宣傳力度也不大，贊助商的權(quán)利很難得到保證，因此四年間媒體曝光等贊助商權(quán)利沒有得到很好的保障，同樣，賽事的品牌價值也提升不快。第二階段是信聯(lián)階段，信聯(lián)模式可以稱為管辦分離，棋院出資源和組織棋賽，信聯(lián)負責賽事包裝和贊助尋找，棋院成為賽事的主管方，而信聯(lián)成為賽事的營銷方。但是由于信聯(lián)只是一個協(xié)辦者，公司的主要目的是通過承辦賽事進行贏利，在圍甲聯(lián)賽與公司利益之間更看重后者，因此主要把精力放在了吸引贊助上，而不是貫徹贊助，實現(xiàn)贊助商權(quán)益，因此對圍甲賽事本身的營銷很少，最后直接導致合作的破產(chǎn)。
其二，圍甲聯(lián)賽各俱樂部沒有很好的對自己的主場賽事進行賽事營銷，甚至不少俱樂部經(jīng)常為了節(jié)約國家隊隊員的車旅費，而直接把主場賽事安排在國家隊訓練室進行，沒有任何觀眾，即使在主場舉辦的比賽，幾乎也不對圍棋愛好者開放，對圍甲聯(lián)賽的直播也幾乎沒有。
其三，賽事營銷經(jīng)常出現(xiàn)虎頭蛇尾的現(xiàn)象。如2004年陜西好貓集團在以1000萬冠名圍甲以后，發(fā)現(xiàn)并不能收到預期的贊助期望收益，在第五屆圍甲結(jié)束以后，宣布不再冠名。這樣的狀況不僅僅出現(xiàn)在圍甲聯(lián)賽，2004年第17屆圍棋“名人戰(zhàn)”，賽前北京十環(huán)創(chuàng)智文化傳播有限責任公司作了史無前例的賽事營銷，首先在網(wǎng)上進行形象代言人的選拔，最后著名演員李亞鵬和美女棋手唐莉高票當選，然后在開幕式上又將華納唱片公司旗下的眾歌手請到賽場為比賽造勢，但是當比賽進行到?jīng)Q賽的關(guān)鍵階段，對賽事的報道及宣傳卻嘎然而止，以至于決賽就放在中國棋院的訓練室進行，閉幕式也就由李亞鵬頒獎后草草結(jié)束，不免讓人產(chǎn)生一種虎頭蛇尾之感。2003年的中國圍棋“棋圣戰(zhàn)”也是由于贊助商的退出，只進行了預賽和本賽，決賽無限期停辦。同樣，還有“樂百氏杯”，由國內(nèi)著名企業(yè)樂百氏公司贊助，在舉辦之初，雙方達成協(xié)議，連辦三屆，可是辦了一屆后，樂百氏公司就以贊助無法達成預期效果為由終止了合約，“樂百氏杯”從此停辦。對于俱樂部來說，也不乏出現(xiàn)贊助商突然出現(xiàn)問題，而停止贊助的現(xiàn)象�？梢娀㈩^蛇尾的現(xiàn)象在中國圍棋賽事營銷中絕非偶然，而是一種現(xiàn)象。
（4）解決辦法
其一、對于主辦方、贊助方、營銷方權(quán)責不清晰的問題，我的建議是首先要明確權(quán)責關(guān)系，構(gòu)造一個雙贏的模式。既要滿足贊助商的權(quán)利，實現(xiàn)贊助商的目標，作為被贊助方的中國棋院在獲得贊助資金的同時，也可以提高賽事的品牌價值，中國棋院依舊主要承擔主辦方的責任，賽事主辦是其擅長的業(yè)務。企業(yè)既是賽事的贊助商，營銷方則應由中國棋院負責成立的營銷小組，邀請贊助商派代表加入小組。這樣可以在營銷賽事的同時時時的與贊助商權(quán)益聯(lián)系在一起。沒有營銷方的江鈴模式，以及由中間商扮演營銷方的信聯(lián)模式，從事實上證明都是不成功的，賽事的營銷方應該由主辦方中國棋院和賽事贊助方共同組成，這樣才是構(gòu)成雙贏的一個基本條件。圍甲的第三個階段——白沙模式，就是一次不錯的嘗試。圍甲冠名權(quán)贊助商白沙集團名下的和文化傳播有限公司在冠名圍甲聯(lián)賽的同時，拍攝了一個圍棋廣告，廣告以棋圣聶衛(wèi)平領頭，以太和殿為主背景，馬曉春、常昊、古力、羅洗河、俞斌五位圍棋國手聯(lián)袂演繹一個主題：中國智慧，和成天下。這樣的賽事廣告完全可以反映由贊助商和主辦方共同組成營銷方的好處：賽事廣告既可以對賽事進行營銷，同樣也反映了白沙集團 “和?智慧”的品牌形象，依托事件營銷文化，依托文化傳播品牌，也實現(xiàn)了贊助商建立品牌的目標。贊助商以圍甲為平臺廣泛深入地傳播廣告語“中國智慧，和成天下”，白沙集團試圖建立全國范圍的品牌認知并逐步樹立起“世界級”的企業(yè)形象。需要找到一種恰當?shù)奈幕瘋鞑シ绞�，一個大平臺來打造世界級的企業(yè)形象，打造世界級企業(yè)的行為標志， 2006“中國和”圍棋甲級聯(lián)賽正為白沙集團提供了這個平臺，白沙通過與中國圍棋強強聯(lián)手，以期達到企業(yè)與體育的雙贏。因此，綜上所述，明確權(quán)責關(guān)系，由中國棋院負責主辦方，贊助商負責贊助資金，而賽事營銷方則由兩者共同組成，無疑是目前最適合目前圍甲的一種模式。
當然，企業(yè)在取得賽事贊助資格之后,其實僅僅是萬里長征的第一步,如何根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略和實力,著眼于未來,立足于現(xiàn)實,針對主要受眾和目標客戶的特點需要,精心構(gòu)思策劃,創(chuàng)造性地激活賽事的各種回報權(quán)益,把紙上的回報變成現(xiàn)實中的商機和效益,在經(jīng)費、時間、地點等方面巧作安排,在序幕、發(fā)展、高潮和結(jié)束幾個階段,各安排不同的活動,在這些活動中將自身和賽事緊密地捆綁在一起,使自身品牌和賽事品牌有機融為一體,實現(xiàn)宗旨共振。巧妙地把整個賽事贊助活動緊密地和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、品牌建設和日程營銷相結(jié)合,使之發(fā)揮更大的效益。白沙集團對圍甲聯(lián)賽的贊助才剛剛開始，其營銷模式是否成功還有待于進一步的觀察。
其二、針對圍甲聯(lián)賽各主場的開發(fā)力度不夠的問題，我認為，圍甲聯(lián)賽的各參賽俱樂部的主場賽事經(jīng)營應該以消費者為主，也就是要盡可能的開拓消費者市場，根據(jù)上文消費者行為模型中的分析，消費者是由參與者和觀眾組成的，吸引參與者和觀眾的包括內(nèi)部因素，外部因素，情景因素，比賽吸引力，經(jīng)濟因素，競爭因素等。因此，現(xiàn)在很多俱樂部為了節(jié)約車旅費把賽事主場放在中國棋院國家隊訓練室進行，從長遠角度看無疑是撿了芝麻丟了西瓜的得不償失行為，因為這樣使圍甲聯(lián)賽遠離了消費者。
因此，圍甲聯(lián)賽可以選擇安排在周末在旅游景點進行，這樣可以提高比賽的吸引力和競爭因素，可以使圍棋觀眾在觀看比賽的同時，又進行旅游，實現(xiàn)體育與旅游的結(jié)合，吸引更多的圍棋觀眾。
當然，也可以安排在各大賓館進行，這樣就可以安排大盤講解，通過解說員通俗易懂的解說，既可以讓比較精通圍棋的觀眾更加癡迷，同樣也可以使剛?cè)腴T甚至還是一片空白的潛在圍棋觀眾喜歡上圍棋，有了大盤講解，就可以與電視媒體聯(lián)合，形成一個整合的賽事營銷，對每輪賽事進行營銷，這樣既可以提高門票收入，也可以在當?shù)匦纬蓢鍩�，打造�?yōu)良的圍棋土壤，對將來尋找贊助，賽事舉辦都是有百利而無一害的。
同時，俱樂部還應提高消費者的參與性，比如山東隊推出了形象大使評選等，我們同樣還可以采用賽事勝負有獎競猜，并且可以借鑒國外成功俱樂部的經(jīng)驗，如意大利的AC MILAN，英國的MANU隊等，都有著自己的球迷會，球迷會是一個對足球?qū)Ｗ⒊潭群芨叩那蛎匀后w，他們對足球的金錢消費和時間投入遠遠高于一般的球迷。中國有著2500萬的圍棋人口，同樣也有著廢寢忘食的狂熱棋迷。每天晚上在各大網(wǎng)站上對弈的人數(shù)在10萬人左右就是一個很好的證明，他們并非不愿意在圍棋上投入時間和金錢，缺乏的只是一個組織者，圍甲俱樂部有著明星效應，也是當?shù)氐拇黻�，可以建立棋迷的歸屬感，因此由圍甲俱樂部組建棋友會無疑有著事半功倍的作用，可以以會員制的形式，組織會員觀看主場賽事，同樣安排俱樂部明星棋手對會員進行指導，開拓普通參與者的市場。
綜上所述，我認為圍甲俱樂部對主場賽事開發(fā)的核心使以消費者為核心，一切從消費者的利益出發(fā)。
其三、對于在營銷過程中如何避免虎頭蛇尾的現(xiàn)象，我覺得應該從兩方面來解決，首先是對贊助商的選擇上，無論是主辦方中國棋院還是各俱樂部不能完全以價高者得來選擇贊助商，而是應該根據(jù)贊助商的信譽，品牌合適程度等多方面來考慮，正如上海圍棋隊主教練邱鑫所說的，曾經(jīng)有企業(yè)以200萬的價格對上海隊進行冠名，可是上海隊依然選擇老的合作伙伴移動通信公司，原因就是看重移動通信公司良好的國企聲譽以及多年成功的合作關(guān)系。這一決策也為上海隊多年以來一直穩(wěn)居三甲并且04，05獲得兩連冠打下了穩(wěn)定的經(jīng)濟基礎，與之相對比的是云南圍棋隊曾經(jīng)也是圍甲勁旅，可就是因為頻繁更換贊助商，對贊助商底細不了解，導致04年開賽前新的贊助商突然出現(xiàn)問題，贊助不到位，導致了降級，俱樂部如此，整個圍甲聯(lián)賽的贊助商也是如此，必須在贊助商選擇上進行慎重，應該盡可能的對曾經(jīng)有過贊助圍棋賽事良好記錄的企業(yè)進行政策傾斜，而不應該是完全價高者得。其次，應該對贊助商權(quán)利進行貫徹，而不應該把重點僅僅放在吸引贊助商上，因為只有重視贊助商權(quán)利，才能提高賽事的品牌價值，并能吸引贊助商繼續(xù)對賽事進行贊助。
通過對圍甲聯(lián)賽案例的分析，從實踐的角度明確了中國圍棋賽事的現(xiàn)狀和不足，同樣也對如何解決這些不足提出了自己初步的見解。結(jié)合消費者行為和市場細分﹑特點的理論分析，我們可以發(fā)現(xiàn)：先進的賽事營銷理念，完善的營銷策略是目前我國圍棋賽事營銷中所最缺乏的。因此，下文將從媒體策略，贊助策略，旅游策略三個角度，對國內(nèi)圍棋賽事營銷策略進行探討。
五、國內(nèi)圍棋賽事營銷策略的探討
1、媒體策略
媒體資源包括報紙，雜志，戶外廣告，廣播廣告，宣傳冊廣告單和海報，電視以及互聯(lián)網(wǎng)等。不管選擇何種媒體，我們必須考慮的兩個因素是時間和成本，有關(guān)時間的雙重問題是要多久達到廣告目標，廣告組合是如何有效建立來獲得最佳支持和認可。目前在圍棋賽事營銷中運用最多的媒體的是報紙和雜志，對圍棋賽事的賽前預告，活動方式，以及比賽的棋譜一般都刊登在圍棋雜志和報紙上，這與傳統(tǒng)的新聞棋戰(zhàn)是有必然的聯(lián)系，日本具有悠久歷史的幾項大型圍棋賽事有“七大新聞棋戰(zhàn)”之稱，即日本獎金最高的7項大賽都由各大報業(yè)集團主辦，而中國的圍棋天元賽，名人賽也分別由新民晚報和人民日報主辦，報刊通過舉辦比賽，獲得報道比賽，刊登棋譜的權(quán)利，因此20世紀圍棋賽事的主流媒體是報紙和雜志。報紙順應潮流且相對便宜，能夠觸及廣大觀眾，而且機動性較強，可以利用不同的時間報道不同的細節(jié)信息，具有時效性和完整性。但報紙不具備闖入讀者視線的能力，而且除一些全國性報紙外，一般缺乏全國的覆蓋面，視覺效果也不夠強烈。同樣，雜志是消費者休閑娛樂必不可少的讀物，內(nèi)容也相對完整，圖文并茂，具有一定是的視覺沖擊力，對普及圍棋，報道賽事有其不可代替的作用，但是缺乏時效性，可以對圍棋賽事進行賽前廣告宣傳，但卻無法即時連續(xù)報道。因此，在現(xiàn)代圍棋賽事營銷中，僅僅依靠報紙，雜志的媒體宣傳是遠遠不夠，更為普及的將是電視和互聯(lián)網(wǎng)。
（1）電視
①賽事廣告
在現(xiàn)今的電視廣告中，我們經(jīng)�？梢钥吹絅IKE，ADIDAS,RECBOK等著名品牌的廣告，我們同樣在中央電視臺體育頻道和各地方臺體育頻道中看到各種賽事的宣傳片。電視廣告可以延伸到最大可能的觀眾，通過對可視畫面和音效效果的使用是展示特定信息的最有效機制。盡管在高標準選擇，定位，觀眾規(guī)模的預見性，電視廣告具有一定的局限性，但就到達總?cè)丝�，覆蓋面，情感激勵以及使用生活片段和幽默的能力方面來講，電視廣告無疑是最強的。因此，電視廣告成為了現(xiàn)代體育營銷中不可缺少的一部分。在目前的圍棋市場中，我們更多的是見到某些著名運動員對其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的代言，利用其個人明星效應，以圍棋的文化代言其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的文化，盡管在對圍棋推廣上具有一定的積極作用，但對圍棋賽事的宣傳卻無直接的作用。目前，圍棋賽事的電視廣告屈指可數(shù)。上文案例中提到的白沙集團開創(chuàng)了一個圍棋賽事廣告的先例，邀請了聶衛(wèi)平，馬曉春，俞斌，常昊，羅洗河，古力六位世界冠軍，以和文化為主題對圍甲聯(lián)賽拍攝了一部宣傳片，宣傳片邀請了張藝謀為導演，譚盾作曲。宣傳片以太和殿為主題，突出了贊助商與圍甲聯(lián)賽和文化的主題，對觀眾視聽上都帶來了一定的沖擊力。通過電視臺循環(huán)播放讓觀眾記住了圍甲聯(lián)賽這個賽事。通過電視廣告，可以讓愛下圍棋的參與者更好的欣賞比賽，也可以讓不會下圍棋的觀眾了解關(guān)注比賽。目前，世界職業(yè)大賽，國內(nèi)職業(yè)大賽眾多，中國目前圍棋人口有將近2500萬，應該說具有一個很大的市場，但大多數(shù)圍棋愛好者并不知曉什么時候有比賽�？梢�，依靠傳統(tǒng)的報紙，雜志宣傳是遠遠不夠的，電視廣告勢必將扮演一個越來越重要的作用。
②電視直播
體育和電視的關(guān)系是一種商務關(guān)系，而且是在世界范圍內(nèi)日益重要的商務關(guān)系。許多體育賽事，包括世界杯足球賽，美國NBA，美國職業(yè)橄欖球聯(lián)賽NFL，網(wǎng)球ATP，F(xiàn)1等等，電視播放權(quán)成了一個主要的收入來源。目前的圍棋賽事電視轉(zhuǎn)播顯然不可能成為主要的收入來源，甚至經(jīng)常為了要求中央電視臺轉(zhuǎn)播一場圍棋比賽還要倒貼一定的費用，這是什么原因造成的呢？
電視播放權(quán)能成為賽事主要的收入來源的根本原因就是廣告的收入，電視臺可以通過轉(zhuǎn)播一場令人關(guān)注的體育賽事前后插播廣告，令人關(guān)注的體育賽事一般具有較高的收視率，贊助商對此間段的廣告樂此不疲。圍棋賽事的直播收視率不高，直接導致了廣告商的缺少。因此必須從提高圍棋賽事收視率的角度來進行一系列的改革。
首先，時間，上文消費者行為模型中提到的觀眾競爭因素中，觀眾選擇觀看一場圍棋賽事或者是其他體育賽事甚至是其他娛樂性節(jié)目的標準是時間成本﹑金錢成本﹑以及給他帶來的滿意程度。觀眾不可能花上10小時觀看一場圍棋比賽，棋手在思考的同時，觀眾一般只能等待，畢竟大多數(shù)觀眾來觀看圍棋賽事的目的是娛樂，想要純粹提高圍棋水平畢竟是少數(shù)人的目的。因此，圍棋直播一定要高效。圍棋賽事分快棋和慢棋兩類，快棋一般在2小時以內(nèi)，慢棋則需6，7小時，甚至10小時。因此，韓國目前舉辦的快棋賽事越來越多，其主要原因就是配合電視直播。對于慢棋比賽，應該采取在比賽后半段進行大盤解說直播的方法，比如上午9點開始的比賽，電視直播可以在下午4點左右開始，邀請1-2名解說員對上午的棋譜進行解說，趕上進程后進行同步直播，既可以讓觀眾留有比賽的懸念，使其觀看比賽更津津有味，又可以減少觀眾的時間成本，以此來吸引更多的觀眾。韓國圍棋電視臺有一創(chuàng)意，他們通過對慢棋直播畫面的剪輯，本來10分鐘才下1步的棋，通過對錄象的剪輯，變?yōu)榱?秒1步，在每天晚上循環(huán)播放當天的對局，這樣讓觀眾既可以大呼過癮觀看圍棋對局的同時，又可以讓觀眾即時的了解賽程賽果，更關(guān)注后面的賽事。不管何種方法，減少圍棋賽事帶給觀眾的時間成本是目前圍棋賽事直播的重中之中，只有這樣，才能吸引更多的觀眾。
其次，加強觀眾的參與性。圍棋盡管是老少皆宜，吸引各個年齡層次的觀眾。但同時也給人一種深奧難懂的印象，不象足球，籃球等項目，即使不會打，平時從不參與，也一樣能看得有滋有味。圍棋似乎只有會下才能帶來觀看的樂趣，觀看圍棋賽事直播似乎只有會下圍棋觀眾的專利，這種觀念既不利于賽事本身的宣傳，同樣也不利于普及，對整個圍棋市場都有相當?shù)呢撟饔茫瑸榱宋嗟挠^眾觀看電視直播，必須要打破這種觀念。首先，要培養(yǎng)優(yōu)秀的解說員，圍棋對解說員的要求遠遠高于其他體育項目，解說員既要深入淺出的解說讓觀眾領悟?qū)终叩囊鈭D，同時又要幽默風趣，使觀眾對棋盤外的故事依然感興趣。一名優(yōu)秀的解說員應該既可以讓會下圍棋的觀眾如癡如醉，同樣也可以讓不會下圍棋的觀眾興致勃勃。圍棋賽事營銷方和圍棋工作者都應該盡可能的去培養(yǎng)優(yōu)秀的解說員，并舉辦一些類似于圍棋解說大賽等節(jié)目，選拔出優(yōu)秀的解說員，因為解說員是圍棋賽事直播不可缺少的一部分。
再次，多種多樣的競猜方式。圍棋之所以屬于體育賽事，主要原因是其不可琢磨的懸念，作為電視直播，可以從懸念這一角度多出創(chuàng)意，例如，在圍棋賽事開始前，讓電視觀眾預測勝負，并公布一定的獎勵，刺激盡可能多的觀眾參與�；蛘�，在賽前投票的觀眾中隨機選擇幸運觀眾安排與參賽選手進行指導棋活動等等�？傊層^眾覺得是賽事的主人，鼓勵他們一直參與賽事，關(guān)注賽事，打破他們心理的壁壘，這就是賽事營銷者的成功。
③圍棋頻道
韓國在20世界90年代末有了自己的圍棋頻道，在短短幾年前，韓國圍棋人口猛增，現(xiàn)在已達到每4人中會有1人下圍棋。中國在去年也開始有了自己的圍棋頻道，利用圍棋頻道，對圍棋進行普及，這是圍棋直播的根本，是圍棋賽事的根本，同樣也是圍棋市場的根本。利用電視媒體普及圍棋，吸引更多的參與者和觀眾是最直接的辦法，圍棋頻道的節(jié)目應該對觀眾市場進行細分，既要滿足水平較高的愛好者，同樣，也要吸引不會下圍棋的愛好者。日本的一本漫畫《棋魂》風靡了整個日本，使日本學習圍棋的青少年猛增，同樣中國也有無數(shù)大學生，中學生因為《棋魂》了解了圍棋，并嘗試著學習圍棋，作為圍棋頻道，完全可以利用這一平臺，引進類似于《棋魂》這樣有利于普及作品的版權(quán)，既而開辦相應的電視圍棋啟蒙講座，在獲得相當收視率的同時，吸引廣告，走上良性循環(huán)的道路�？傊鳛閲孱l道，關(guān)鍵在于要滿足各層次觀眾的要求，并拿出吸引觀眾眼球的作品。
（2）互聯(lián)網(wǎng)與圍棋賽事
隨著近年來我國上網(wǎng)人數(shù)每年飛速的增長，電腦也越來越普及，互聯(lián)網(wǎng)在賽事營銷中扮演了越來越重要的地位。對于圍棋賽事，互聯(lián)網(wǎng)在賽事廣告報道，賽事舉辦，賽事直播等方面都有著得天獨厚的優(yōu)勢。
①賽事宣傳
目前，對于中國網(wǎng)民來說，比較大的綜合網(wǎng)站有新浪，TOM，搜狐，網(wǎng)易等，這些網(wǎng)站無不例外的都有專門的棋牌專欄，負責對圍棋賽事的廣告，報道等工作。這些網(wǎng)站每日都收到受以千萬計的網(wǎng)民瀏覽，網(wǎng)絡信息量大，更新速度快，時效性強的優(yōu)點顯而易見。圍棋賽事營銷者可以與這些網(wǎng)站合作，通過授權(quán)的方式，讓這些綜合網(wǎng)站負責對賽事的賽前廣告，賽中的適時報道，以及賽后的總結(jié)評論。通過網(wǎng)站，讓更多關(guān)注圍棋賽事的觀眾了解賽事，對贊助商權(quán)益也是一種保證。圍棋賽事營銷方還可以建立自己的網(wǎng)站，將賽事的日程安排﹑進程﹑圖片﹑新聞報道，視頻等各個觀眾感興趣的欄目隨時更新在賽事的官方網(wǎng)站上，同時，在網(wǎng)站上進行一些類似于競猜，抽獎等增加觀眾參與性的活動。還可以把綜合網(wǎng)站的報道，賽事官方網(wǎng)站，以及贊助商的網(wǎng)站做成網(wǎng)絡鏈接，形成一個賽事，媒體，贊助商的整合營銷。在賽事進行中，網(wǎng)站還可以對賽事進行直播，網(wǎng)絡可以與電視一樣邀請解說員進行視頻解說，但網(wǎng)絡可以同時轉(zhuǎn)播多盤對局，這是電視直播所不能做到的，因此圍棋賽事營銷方應該充分發(fā)揮網(wǎng)絡信息量大，更新速度快，時效性強的特點。
②賽事舉辦
網(wǎng)絡的另一個優(yōu)點是成本低。對于圍棋賽事營銷者，成本與規(guī)模一直是個矛盾體，如果想辦成一個規(guī)模巨大，要吸引幾千甚至上萬人參賽，成本是個不得不考慮的因素，不考慮其他方面，僅僅是幾千人的車費，食宿就是一筆很大的費用。相反，如果辦一個數(shù)10人的邀請賽，盡管可以節(jié)約不少成本，但比賽的規(guī)模性卻受到了制約。相對于其他體育項目，網(wǎng)絡的出現(xiàn)，帶給了圍棋賽事極大的便利，因為不同于足球，籃球等項目，按照目前的技術(shù)，圍棋賽事已經(jīng)完全可以通過網(wǎng)絡進行。目前，SINA圍棋網(wǎng)，弈城圍棋網(wǎng)，TOM對弈網(wǎng)，聯(lián)眾世界圍棋網(wǎng)，清風圍棋網(wǎng)等等專業(yè)的圍棋對弈網(wǎng)站如雨后春筍般的接連出現(xiàn)，這些網(wǎng)站出現(xiàn)的必然性既是看中中國IT業(yè)的良好前景，同時也是看中了中國2500萬圍棋人口的巨大市場。因此，圍棋賽事營銷方完全可以把一些大賽的預選賽放在網(wǎng)絡上進行，在網(wǎng)絡上選出一定數(shù)量的優(yōu)秀者后進入最后的決選。這樣既可以做到規(guī)模與成本的兼顧，同樣也可以增加比賽的宣傳性。觀眾可以通過網(wǎng)絡看到每一盤預選賽，了解比賽的進程，還可以在網(wǎng)站上對每盤棋進行虛擬押分，競猜，大大增強了觀眾的參與性。另外，由于在網(wǎng)絡上進行，不需要過多的考慮成本問題，賽事不再是僅僅針對職業(yè)棋手，任何一名圍棋愛好者都可以參賽，形成公開賽模式。對于消費者而言，可以親身參與的公開賽對其的影響和關(guān)注程度，是任何一向職業(yè)大賽所不能比擬的。韓國的TYGEM網(wǎng)站每年都要舉辦東洋證券杯網(wǎng)絡大賽，每年的總獎金都超過數(shù)億韓元，參賽對象不僅僅局限于職業(yè)棋手，業(yè)余棋手同樣可以報名，而且可以不用真名而用網(wǎng)名參賽。幾年下來，東洋證券杯成為了最紅火的賽事，TYGEM網(wǎng)站也不再僅僅是韓國的網(wǎng)站，而成為了一個世界性的網(wǎng)站，每天都吸引著數(shù)10萬棋迷同時對弈。形成了賽事與網(wǎng)站的雙贏。因此，通過專業(yè)網(wǎng)站進行一些大賽的預賽，甚至直接舉辦網(wǎng)絡大賽，既可以擴大成本，同時還可以利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢大大節(jié)約了成本，可見，互聯(lián)網(wǎng)將成為未來圍棋賽事的主要媒體工具。
③圍棋論壇
圍棋論壇顧名思義是圍棋愛好者對圍棋信息，技術(shù)等方面進行交流討論的場所，在目前的網(wǎng)絡圍棋論壇上有著棋圣道場論壇，EWEIQI圍棋論壇等等諸多論壇，注冊人數(shù)都有數(shù)萬人。這些論壇的討論者一般都既是參與者又是觀眾，是對圍棋賽事專注程度很高的消費者。對于圍棋營銷方，尤其是一些非大型賽事的業(yè)余比賽，可以通過論壇來進行賽事營銷，通過在論壇上對賽事的宣傳，引起論壇的討論，對圍棋賽事的潛在消費者進行內(nèi)部和外部的影響，吸引更多的人參與賽事。網(wǎng)絡圍棋論壇對于一些資金不夠充裕，中小型規(guī)模的圍棋賽事是一個很好的營銷平臺。同樣，對于俱樂部的賽事圍甲聯(lián)賽，從長遠角度看，也可以從論壇為起點發(fā)展棋友會，形成俱樂部會員制，培養(yǎng)忠誠度更高的消費者。
2、贊助策略
贊助被定義為：“為了獲得某項資產(chǎn)（通常是運動，藝術(shù)，娛樂事件等）的可開發(fā)的潛在商業(yè)機會而向該資產(chǎn)支付現(xiàn)金或等價物�！� 實質(zhì)上，贊助的主要目的是為了促進營銷和溝通。與廣告相比，首先，贊助更易于得到公眾的認可。美國一項調(diào)查顯示，有80%的美國人認為企業(yè)贊助是體育事業(yè)資金的重要來源，有74%的人認為政府對哪類企業(yè)可以參加對體育的贊助不應(或少)干涉，這個認可的比分比公眾對其它廣告營銷活動中得到的認可要高得多。其次，宣傳效果自然。雖然贊助是企業(yè)進行品牌傳播的一種形式，卻幾乎讓人感覺不到它在作廣告，有效地避免了公眾對傳統(tǒng)廣告“厭食癥”式的逆反心理對廣告效果的影響。最后，贊助具有很強的號召力。贊助體育對于那些忠實的體育迷來說是一種富有親和力的感情投資。比如，據(jù)調(diào)查:在兩種品牌運動服裝質(zhì)量接近的情況下，大多數(shù)體育迷會選擇他在體育場上經(jīng)常見到的贊助了體育的那種品牌。
（1）贊助商的品牌傳播
2004年雅典奧運會贊助高達3.05億歐元，僅希臘ＡＬＰＨＡ銀行一家就贊助了7400萬歐元。3.05億歐元僅僅是雅典奧委會的贊助費用，還不包括國際奧委會的全球贊助商（即TOP贊助商），TOP贊助商在2000-2004年的贊助金額高達6.03億歐元。同樣，在05年江蘇進行的十運會上，贊助金額近6億元人民幣，中國石化、中國移動、中國電信、可口可樂、江蘇東恒集團、特步(中國)有限公司、長安福特、江蘇雙溝酒業(yè)集團、南京汽車集團、江蘇隆力奇公司、中華網(wǎng)等企業(yè)相繼成為“十運會合作伙伴”，江蘇牡丹汽車集團、廣東大哥大集團、江蘇衛(wèi)通、東風悅達起亞汽車集團、中國人保財險公司等企業(yè)成為“十運會贊助商”。另外，還有大批企業(yè)成為十運會組委會的獨家供應商或供應商。
可見，無論是國際還是國內(nèi)，越來越多的公司熱衷于贊助賽事，而對于體育賽事營銷方來說，尋求贊助商是決定體育賽事成敗的最重要的因素。贊助商所帶來的資金可以購買較好的設施，雇傭充裕的工作人員，吸引較高水平的參與者。尋求贊助，首先要了解贊助商的品牌傳播理念。品牌的重要性對企業(yè)來說不言而喻，在日益復雜的商業(yè)競爭中，沒有做好品牌傳播，一切關(guān)于品牌的口號都是空談。賽事本身是一個非常富有激情和個性的充滿競爭的全球化活動，有著最廣泛的群眾基礎和號召力，把品牌傳播融入賽事，不僅為企業(yè)開辟了一條新的與消費者溝通的途徑，還可以幫助企業(yè)跨越市場的障礙，特別是大眾對傳統(tǒng)營銷手段的抵觸情緒。品牌傳播就成為品牌形象塑造最主要的手段，如何提高品牌傳播的效率并有效地塑造品牌形象受到營銷和廣告?zhèn)鞑ソ绲年P(guān)注。營銷理論權(quán)威菲利普.科特勒營都說：市場比市場營銷變化快，今天大多數(shù)企業(yè)的市場營銷策略都是陳舊的。整合傳播(Integrated Marketing Communication，IMC)是上世紀90年代中期以來營銷傳播界最熱門的研究課題，得到了廣泛的重視和蓬勃的發(fā)展，它被認為是當今信息社會最有效的傳播工具和方法，也是品牌傳播最有效的手段。贊助具有以下幾個特點：
①突出品牌個性
贊助活動不僅可以支持品牌廣告，還能為營銷商提供了同目標客戶群直接交流的機會。通過這種難得的交流機會，不僅能使品牌的傳播更加接近客戶，而且不可忽視客戶間的口碑宣傳，更為重要的是企業(yè)能夠了解客戶心中的品牌形象與自己所想傳達的形象間的偏差，在以后的品牌傳播中糾正這種偏差。贊助使得企業(yè)的品牌傳播過程更加有效，更加準確。為了使贊助產(chǎn)生協(xié)同效應和影響，企業(yè)在贊助時，應該找與品牌相匹配的贊助活動，確保贊助活動同品牌的個性一致。比如，案例2中的白沙集團贊助中國圍棋甲級聯(lián)賽，就是為了突出“和文化”的品牌個性，選擇贊助圍棋賽事，使圍棋中的和文化與品牌個性相一致，使之品牌更深入人心。
②企業(yè)與賽事目標客戶的統(tǒng)一
企業(yè)贊助賽事首先應該了解關(guān)注賽事的目標群體是哪一類，是否與企業(yè)的目標客戶所符合。一個賽事的舉辦，存在及延續(xù)，對于某一特定的消費群而言，據(jù)有特定的意義和感受。作為賽事贊助，賽事本身提供了讓消費者接觸到該品牌產(chǎn)品的機會。賽事相關(guān)商品都會隨著賽事的進行而更多的接觸到關(guān)注賽事的消費者。這樣消費者的購買欲望就會轉(zhuǎn)化為購買決策，對以后的購買決策產(chǎn)生巨大的影響。企業(yè)在進行賽事贊助時，應該充分考慮到贊助活動同自己的目標客戶群的聯(lián)系。通過贊助賽事尋找到目標客戶的共同點，再結(jié)合廣告的宣傳，最大程度的提高贊助的效用。
③贊助賽事有利于提高品牌忠誠度
體育消費者傾向于將他們自己與體育聯(lián)系在一起，體育賽事激發(fā)個人情感依戀，這就贊助商就能夠與體育比賽的興奮，動力及感情聯(lián)系在一起，或者說，體育有著傳遞明晰信息的潛力。體育幾乎普遍地吸引與浸透了生活的所有要素，這些特性代表了跨越傳播過程中困難的文化和語言障礙的機會，實現(xiàn)了贊助商與大規(guī)模客戶的對話，這就創(chuàng)造了增強的相關(guān)產(chǎn)品品牌忠誠度的機會。
（2）吸引和貫徹贊助
目前，國內(nèi)外圍棋賽事眾多，既有傳統(tǒng)的賽事，又有新興的賽事。與之相對應，既有連續(xù)數(shù)年贊助規(guī)定圍棋賽事的贊助商，如三星公司，LG公司，富士通公司，應氏企業(yè)，春蘭公司等，也有不定期的贊助圍棋賽事的贊助商，如中環(huán)集團，四方教育城公司，樂百氏公司等。對于被贊助方的賽事營銷方，吸引和貫徹贊助是整個賽事營銷中最重要的環(huán)節(jié)。
①吸引贊助商
一般來說，贊助商贊助賽事的目標有建立形象或提升形象，商務關(guān)系營銷，媒體關(guān)系營銷，雇員關(guān)系營銷，商務發(fā)展，增加營銷，品牌定位，提升意識，企業(yè)責任，瞄準新的目標市場，發(fā)展新的分銷渠道等。因此，對于體育賽事，贊助商有興趣了解的除了包括電視曝光，印刷媒體曝光，廣告權(quán)利，聯(lián)誼機會等物質(zhì)利益外，還必須了解受眾規(guī)模，人口統(tǒng)計學特征和心理特征，這樣就可以把賽事和公司贊助商有針對性地掛起鉤來。受眾規(guī)模需要考慮實際可能參加賽事的人數(shù)，以及可能通過電視欣賞比賽的人數(shù)。人口統(tǒng)計學特征包括年齡，性別，收入，教育水平和婚姻狀況，而心理特征包括態(tài)度，觀念和生活方式。在尋找贊助商之前，賽事營銷方首先應該對賽事的這些因素了解清楚，同時，應該估算賽事的價值，國際賽事集團的Lisa Ukman曾經(jīng)說過：“決定贊助費高低的一個基本因素是媒體用于市場運作的成本。同樣的財產(chǎn)，在不同地方是不一樣多的�！� 因此，我們還應該考慮到賽事市場所在的競爭地域。對于圍棋賽事價值的估算，我們可以從以下幾個方面分析：是大型國際賽事還是地區(qū)性賽事？是傳統(tǒng)性賽事還是首次舉辦？是大型錦標賽還是邀請賽？贊助同圍棋賽事相似的其他賽事成本是多少？
贊助具有競爭性的特點，圍棋賽事可以參照奧運會和全運會的成功經(jīng)驗，可以根據(jù)贊助的不同水平和類別，列出贊助商可以相應獲得的回報收益。將贊助力度區(qū)分為不同的水平（冠名贊助商，贊助商，供應商等）供潛在贊助商選擇而達到溝通的目的。以贊助意向書的形式與各大潛在贊助商進行溝通。
例：圍甲聯(lián)賽冠名贊助商收益
冠名權(quán)：“公司名稱”中國圍棋甲級聯(lián)賽
媒體報道：CCTV5每周六進行2小時的專題報道，CCTV5在每輪比賽日進行新聞報道，各地方電視臺在比賽日進行2小時的比賽直播，SINA，TOM，弈城等網(wǎng)站將在比賽日全程直播比賽，報刊，雜志將實時報道聯(lián)賽動態(tài)。
其一，賽前賽后宣傳：
在如下事物中包含公司的名稱和標志
A、圍甲聯(lián)賽秩序冊
B、每輪比賽的新聞稿
C、各賽區(qū)橫幅
D、現(xiàn)場大盤講解門票
E、在賽事網(wǎng)站上建立贊助商網(wǎng)站鏈接
F、賽前新聞發(fā)布會
其二、現(xiàn)場宣傳
A、對局室內(nèi)廣告牌（大小2米*0．8米，2塊，由贊助商提供）
B、裁判桌廣告
C、大盤講解棋盤廣告
D、對局所在賓館門口廣告。
其三、專賣機會
產(chǎn)品展示，促銷或者銷售產(chǎn)品，服務的攤位，樣品和贈券的發(fā)放。
其四、娛樂機會
5張開幕式貴賓門票，5張聯(lián)賽現(xiàn)場觀看套票
其五、賽前賽后參與新聞發(fā)布會的機會
其六、其他權(quán)利
安排聯(lián)賽參賽運動員到公司參觀，與棋迷互動。
其七、賽事評估報告
② 貫徹贊助，積極營造雙贏局面
贊助商和被贊助商都希望通過合作獲利，那么他們的一些目標必須得以滿足。因此，作為被贊助方的賽事營銷者必須積極的在通過幫助贊助商實現(xiàn)他們目標的同時實現(xiàn)自己的目標。
如果兩個實體在追求實現(xiàn)它們自己目標的利益過程中能產(chǎn)生對方實體需要的利益，那么它們就可能介入到一項利益交換之中。通過交換利益，兩個組織都從合作中獲取利益，因此，就營造了雙贏的局面。對于目前的體育賽事來說，營造雙贏局面還很是一種理想狀態(tài)，更多的是通過一些戰(zhàn)略性會議進行協(xié)商，達成一定的協(xié)議，盡力去追求贊助效力最大化。
然而，目前我國的圍棋賽事營銷在營造雙贏局面卻存在著明顯的不足，樂百氏杯，中國圍棋棋圣戰(zhàn)等大賽都因為贊助商覺得未能實現(xiàn)贊助的預期效益，紛紛中途停辦。這一方面反映了我國圍棋賽事營銷者在貫徹贊助商意識的不足，存在著尋找到贊助，就已經(jīng)是成功的觀念。其實，招募贊助商最簡單的就是與現(xiàn)在的贊助商再次簽署協(xié)議，這要求我們應該為贊助商服務，并且熱情款待贊助商，讓他們參與有關(guān)賽事的下一步?jīng)Q策，如果他們能夠感覺到賽事中起到了很重要的作用，并且總有越大他們獲得的收益越多，他們繼續(xù)支持賽事的可能性也就越大，僅僅把一個公司的名聲與體育賽事聯(lián)系在一起是不夠的，要取得最大化的贊助效益還需要利用好銷售，廣告，促銷，產(chǎn)品專賣接待以及公共關(guān)系等活動。賽事營銷方的工作就是幫助贊助商從賽事中獲得最大的利益，并把這些利益予以量化。因此，在賽事營銷方充分開展其營銷計劃之前，必須得到來自公司贊助商的指導和要求，如果賽事營銷方持續(xù)不斷的只堅持自己的利益，而不斷變更其計劃和設置障礙，最終將失去信譽，贊助商將來再次贊助賽事的可能性將會極小。因此贊助商和被贊助方都應努力去營造一種雙贏局面，因為只有兩個組織都愿意而且能夠提供對方最需要的利益，那么一個雙贏的局面才能形成。
3、旅游與賽事營銷
近幾年來，我國體育賽事與旅游結(jié)合的例子也比比皆是，我們有很多耳熟能詳?shù)睦樱涸?jīng)荒無人煙的西嶺雪山如今搖身一變，成為一塊價值５億多元的“金餑餑”，春節(jié)期間，每天約有上萬人來此滑雪；已成功舉辦兩屆的“中國攀枝花國際長江漂流節(jié)”如今在國內(nèi)聲名鵲起……我們還能想到青藏高原登山、黃河漂流、東北滑雪、湖北賽龍舟、鄭州觀少林武術(shù)、內(nèi)蒙古看那達慕大會等等。當體育融入旅游或者說在旅游中加入體育的元素，便誕生了一個頗具生命力的新興產(chǎn)業(yè)——體育旅游。
體育旅游(Sport Tourism),是指旅游者以非盈利目的離開家庭所在地,前往某一目的地參與或觀摩相關(guān)體育活動為主要內(nèi)容的主題旅游。體育旅游是體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)物，既具有產(chǎn)業(yè)特征，也具有拉動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ淖饔�，又具有集體育競技與旅游休閑觀光于一體的特性。
（1）體育賽事與旅游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系
體育旅游，可以從體育賽事和旅游產(chǎn)業(yè)兩方面理解。從旅游發(fā)達國家的經(jīng)驗來看,體育旅游的興盛是體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度時才出現(xiàn)的。從我國體育旅游的現(xiàn)狀來看也符合這一發(fā)展規(guī)律。近幾年來，以“五一”、“十一”長假政策的推出為契機，我國旅游業(yè)近年來的發(fā)展勢頭前所未有。然而，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對旅游業(yè)而言要遲緩一些,但其快速擴展的趨勢卻已初見端倪。在相當長的一段時間內(nèi),我國體育部門始終將工作的重點放在發(fā)展競技體育方面,而忽視了大眾體育的發(fā)展。這一點突出表現(xiàn)在各地體委熱衷于推行“金牌戰(zhàn)略”,大搞“奧運工程”、“全運工程”,對于以提高民眾身體素質(zhì)和體育意識為主要目的的大眾性非競技體育活動則關(guān)注較少。這一本末倒置的做法實際上是違背體育運動強身健體、怡情冶性的宗旨的。相關(guān)政府部門也意識到了這一問題,開始大力推行“全民健身計劃”。近年來,隨著人民生活水平的提高和全民健身活動的推廣,我國體育產(chǎn)業(yè)明顯呈快速擴展之勢。相信在未來的幾年，尤其是在2008年奧運會后，重點必然會從競技漸漸轉(zhuǎn)向大眾體育。體育賽事與旅游產(chǎn)業(yè)之間存在著下列聯(lián)系：
其一，體育賽事的表現(xiàn)感覺與旅游的內(nèi)心體驗感覺都給參與者精神帶來了愉悅。無論體育的訓練與競賽會讓人多么激蕩心魄和充滿艱辛，它的外向個性和張力的四射都會給當事者和觀眾帶來心曠神怡的超級娛樂性。而旅游的舒緩。輕松，享受和對知識的豐富更是一種成熟的內(nèi)心體驗和精神上的極大需求，更是人們對生活本身返璞歸真的一種娛樂需求。因此，無論體育與旅游概念上有多大區(qū)別，他們對彼此的認同卻極為強烈。如果一次遠距離的出走和定向性的參與一件賽事，那么體育與旅游的關(guān)系會逐漸保證了一致。他們的運動性結(jié)合、娛樂性相融，逐漸渾然一體。如圍棋，登山、皮劃艇、漂流和打高爾夫球等。隨著體育旅游為廣大民眾所認可、所接受并予以創(chuàng)造性地發(fā)展的時候，體育旅游便成為了一種時尚，成為了民眾生活內(nèi)涵的一個不可或缺的美好內(nèi)容，并由時尚性帶來極具潛力的商業(yè)意義。
其二、商業(yè)意義的規(guī)模效應是旅游業(yè)生命之所在，體育的規(guī)模集合性則提供了這種生命需要的源泉任何一種體育賽事活動，特別是戶外大、中、小型體育活動都會帶來規(guī)模旅游效應。它的整個活動內(nèi)容除了本身要求外，都涵蓋了吃、住、行、游、購、六要素。這六種需求就是一種消費需求、一種經(jīng)濟需求、一種出門在外的旅游需求。要求做大、做強、做活的旅游業(yè)最終通過體育方式獲得了巨大的商業(yè)規(guī)模效應。比如近幾屆的奧運會以及世界杯足球賽，吸引了眾多球迷和游客為本地創(chuàng)造的商業(yè)收入在幾天內(nèi)就達到了百億美元。2008年中國承辦的奧運會，僅其一枚徽章其商業(yè)價值就達億元，而且從申辦成功那一刻起就吸引了世界各國成千上萬的游客來中國觀光旅游。不管規(guī)�；虼蠡蛐�，體育的規(guī)模集合性都為旅游的最終訴求解決了問題。即：①體育賽事導致了人員大量性的規(guī)模集合；②群體性的消費帶來了實實在在的商業(yè)利益；③高速融資和利益的短期集中滿足了旅游業(yè)的成熱；④旅游業(yè)的規(guī)模效應在體育賽事中迅速集結(jié)。
因此，旅游可借助體育賽事的規(guī)模集合性，取得旅游業(yè)的快速發(fā)展和規(guī)模效應。
其三、旅游方式的多樣性調(diào)整了體育內(nèi)部結(jié)構(gòu)，為體育不斷適應時代的要求和自身發(fā)展拓寬了道路。旅游成為一種大眾需求之后，也就全方位的調(diào)整了人們的生存狀態(tài)和生活方式，為人們的精神需求開闊了視野。而體育作為人們活動最具挑戰(zhàn)性的項目，從身體極限能力的挑戰(zhàn)，從對體育美的欣賞而上升到通過比賽體現(xiàn)出一種集體主義和英雄主義。為此，體育運動意義的不斷逐層遞變，便逐漸深化為一種精神意義，這種精神意義進一步豐富了旅游事業(yè)所展示的精神內(nèi)涵，且隨著旅游事業(yè)的不斷發(fā)展，加快了體育事業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整、充實和提高，即：①隨著經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，旅游逐漸成為人們生活的一種普遍需求；②為適應這種需求，體育逐步豐富提高自己的內(nèi)涵；③體育優(yōu)勢項目結(jié)構(gòu)的調(diào)整受到強力推進；（4）因旅游業(yè)的發(fā)展體育事業(yè)得到了前所未有的創(chuàng)新。
（2）圍棋賽事與旅游結(jié)合的優(yōu)點
在傳統(tǒng)的營銷手段中，圍棋賽事的營銷主要是以競技體育為主，忽略了圍棋的文化內(nèi)涵和休閑娛樂的功能。近幾年來，不少圍棋賽事與旅游相結(jié)合，開創(chuàng)了除競技體育之外的休閑體育的新天地，形成了一套新的營銷模式。比較傳統(tǒng)的賽事是已經(jīng)舉辦了六屆的華山圍棋大會，此外，還有南方長城杯圍棋賽，衢州爛柯山杯圍棋邀請賽，青城山圍棋挑戰(zhàn)賽等等。他們共同的特點都是以當?shù)氐膰鍏f(xié)會與旅游公司共同主辦，獎金總額高，賽制一般分為兩種，一種為邀請國內(nèi)外知名選手參賽，另一種為面對大眾的業(yè)余賽事。與其他賽事相比，圍棋賽事與旅游相結(jié)合，在以下幾個方面更突出其優(yōu)點：
①文化的交融。
圍棋有著幾千年的歷史，造就了在不少旅游景點流傳著與圍棋有關(guān)的傳說和故事。旅游公司通過舉辦圍棋賽事，讓圍棋成為該城市﹑該景點的名片。通過對賽事的舉辦，既吸引了全國圍棋愛好者對旅游景點的關(guān)注，同時，圍棋高雅幽靜的文化特點也提升了景點本身的宣傳力。衢州爛柯山杯圍棋邀請賽邀請了中國國內(nèi)六名世界冠軍再加上聶衛(wèi)平棋圣和陳祖德院長八名棋手參賽，以邀請知名棋手參賽的方式，通過媒體的宣傳提升賽事的影響力，同時以“觀棋爛柯”的神話為文化背景，讓觀眾在了解這項賽事的同時了解了衢州爛柯山，并在印象中將圍棋與爛柯山聯(lián)系了起來。同樣，華山北峰本不是華山的主要景點，但金庸筆下的“華山論劍”給華山圍棋大會的賽事營銷者無限的創(chuàng)意，他們巧妙地將圍棋的手談與論劍聯(lián)系在一起，將圍棋比賽比作一場沒有硝煙的論劍，每年8，9月在華山舉辦華山論劍圍棋大賽。通過6年的舉辦，讓人們在印象中留下了華山北峰是一個競技舞臺的印象。通過景點的文化與圍棋文化相交融，對圍棋賽事進行營銷，既可以使圍棋賽事擴大影響力，同樣，也可以使旅游景點本身受益無窮。
②旅游可以吸引更多的參與者參與圍棋賽事。
在旅游景點舉辦的圍棋賽事可以更多的考慮把目標市場定在普通的業(yè)余愛好者，而不是專業(yè)棋手，尤其結(jié)合我國國情，在五一，十一長假在旅游景點安排一項圍棋賽事，更可以有事半功倍的作用。根據(jù)上文消費者行為模型可知，參與者選擇是否參與一向活動時，一般以外部因素，內(nèi)部因素以及情景因素綜合考慮。在一個旅游景點舉辦賽事，而且又恰逢長假，對于原本就對圍棋很有興趣的參與者來說無意大大提供了競爭力。可以在從事自己興趣愛好的同時，又可以自己旅游或者陪伴家人旅游，無疑是一舉兩得，因此，在旅游景點的圍棋賽事營銷相比普通的賽事營銷，更應該突出大眾性。營銷策略應該向吸引更多的參與者方向傾斜。
六、結(jié)論
本文在創(chuàng)作之初，想查閱前人有關(guān)圍棋產(chǎn)業(yè)化和市場化研究的著作，但發(fā)現(xiàn)可供參考的資料甚少，其中對于圍棋賽事營銷的專著幾乎為空白。因此，本文希望利用現(xiàn)有的體育賽事營銷的理論，針對圍棋賽事營銷這個新的研究領域進行開創(chuàng)性的初步探討，通過系統(tǒng)的對圍棋賽事市場的研究，以及案例分析，對國內(nèi)現(xiàn)有的圍棋賽事營銷中所存在的不足進行反思，并提出自己的營銷策略，以供探討。
通過對消費者行為理論的研究，我們認為圍棋消費者是由參與者和觀眾決定，他們受著內(nèi)部因素，外部因素和情境因素的影響，這些因素直接決定著消費者是否會選擇圍棋賽事，或者花多大時間和金錢成本來參與或關(guān)注圍棋賽事。通過對這些因素的分析和對比，我們從理論上得出了目前我國圍棋賽事的不足，并且我們可以根據(jù)消費者行為模型對市場進行細分，以便用不同的營銷策略來應對不同的圍棋賽事市場。
我國圍棋賽事是目前我國體育賽事中市場化程度較高的一項賽事，而圍甲聯(lián)賽無疑又是目前我國圍棋賽事的一個代表。通對圍甲聯(lián)賽的分析，我們發(fā)現(xiàn)了圍甲聯(lián)賽存在著以下不足：其一、圍甲聯(lián)賽主辦方，贊助方，營銷方責權(quán)不夠明晰。其二、各圍甲俱樂部對圍棋賽事的營銷不夠。其二、不管是圍甲聯(lián)賽的總贊助商，還是各個俱樂部的贊助商，都存在著退出的現(xiàn)象和隱患。
通過我們對圍甲賽事案例的研究，運用體育賽事營銷管理知識，我們認為應該從以下幾方面來解決這些不足：1、由中國棋院主辦比賽，負責賽事的賽程安排和棋手的調(diào)配以及俱樂部的統(tǒng)籌，贊助商提供資金，由中國棋院和贊助方共同組成小組負責賽事的營銷，責權(quán)必須一一對應，不應出現(xiàn)既不是主辦方又不是贊助方的中間商營銷模式。2、圍甲俱樂部對圍棋賽事的營銷應該以消費者為核心，一切從消費者出發(fā)，應該從國家隊訓練室走出來，來到更能吸引人的旅游景點，或者選擇大賓館并配備大盤解說，并且各俱樂部應該盡可能的成立棋友會，并且推出各種提高消費者參與性的措施，以吸引更多的消費者。3、要解決贊助商退出的問題，要從兩方面入手，第一方面是選擇要謹慎，不能完全價高者得，應該從贊助企業(yè)的聲譽，贊助金額，是否以前合作過并且合作愉快，企業(yè)品牌與圍甲聯(lián)賽合適程度等多方面綜合考慮；第二，貫徹要徹底，不能只把精力放在吸引贊助商，吸引到贊助只是一部分，而不是重點，只有盡可能的實現(xiàn)贊助商的權(quán)利，才能長遠發(fā)展。
而這些實證研究，無疑為我們提供了大量事實依據(jù)，結(jié)合消費者行為的理論基礎，我們可以推論出一些對目前圍棋賽事有建設性的策略，這些營銷策略包括贊助策略，電視策略，互聯(lián)網(wǎng)策略，旅游策略等：
贊助是所有體育賽事包括圍棋賽事中重要的一環(huán)，贊助策略是給圍棋賽事營銷者提供一個如何吸引贊助，貫徹贊助的建議，對于目前中國圍棋賽事營銷來說，重中之重，無疑是改變對贊助的理解，盡可能的做到主辦者與贊助者的雙贏。
電視策略強調(diào)的是通過電視廣告，電視轉(zhuǎn)播等方面來營銷賽事，吸引更多的觀眾。如果說20世紀圍棋賽事的媒體報道屬于報刊，屬于雜志，那么21世紀的媒體無疑屬于沖擊力更強，更為高效的電視。
互聯(lián)網(wǎng)策略是指既通過網(wǎng)絡建立一個整體的賽事營銷平臺，網(wǎng)絡與圍棋的聯(lián)合有著得天獨厚的優(yōu)勢，既可以通過網(wǎng)絡大規(guī)模的轉(zhuǎn)播賽事，更可以直接舉辦圍棋賽事，形成規(guī)模與成本的雙贏，同樣還可以通過論壇的力量建立棋友會，為俱樂部的賽事營銷作好鋪墊。
旅游策略則可以通過旅游與圍棋的結(jié)合，既可以為旅游景點打上圍棋名片，擴大旅游景點的知名度，同時也提高了圍棋賽事的比賽吸引力和競爭因素，吸引更多的圍棋消費者。
通過對體育賽事營銷理論的學習，通過對圍棋賽事的研究，我們有理由相信，這些策略可以改變目前圍棋賽事營銷策略單一﹑觀念落后﹑圍棋賽事還存在傳統(tǒng)模式痕跡等的不足，希望本文能為將來的圍棋賽事營銷者的營銷理念具有一定的指導性和建設性。
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內(nèi)容摘要：隨著經(jīng)濟全球化和科技飛速進步，體育產(chǎn)業(yè)也得到了高速的發(fā)展。在歐美經(jīng)濟發(fā)達國家，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為不可或缺的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，其產(chǎn)值在國民經(jīng)濟生產(chǎn)總值的比重正在迅速提高，體育產(chǎn)業(yè)方面的理論也日趨完善。而我國的體育產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，但具有廣闊的發(fā)展情景，漸漸成為一個新的經(jīng)濟增長點。將體育賽事視為一種商品進行營銷,是以市場為導向的經(jīng)濟運行體制的客觀產(chǎn)物和必然選擇。
圍棋產(chǎn)業(yè)在我國目前體育產(chǎn)業(yè)中市場化程度相對較高，在中國國內(nèi)，形成了以職業(yè)俱樂部為單位的聯(lián)賽制度，同樣也形成了相對比較規(guī)范的比賽形式，圍棋賽事營銷在體育賽事營銷中具有一定的代表性。
同時，我國圍棋賽事營銷存在著開發(fā)力度不夠﹑消費群體偏小﹑缺乏整合的營銷策略﹑貫徹贊助商權(quán)益不夠徹底等問題。而且對圍棋賽事營銷理論的研究基本屬于一片空白，對圍棋賽事營銷更多的認識還僅僅局限于對體育贊助的研究和對賽事策劃的評價，存在著認識不夠全面，分析不夠深入，標準也各不相同。
針對這些不足，本文將結(jié)合體育營銷管理的理論知識，采用文獻資料法，綜合分析法，邏輯推理法等研究方法，通過對消費者行為模型的理論研究，首次系統(tǒng)的對國內(nèi)圍棋市場進行了歸納分析；并對圍棋賽事營銷提供了理論的支持。通過對圍甲聯(lián)賽案例的實證研究，探討了目前國內(nèi)圍棋賽事營銷中存在的不足。最后結(jié)合理論支持和實證研究，并針對圍棋賽事的獨特性，在媒體策略，贊助策略，旅游策略等營銷策略方面提出建議，這既是全文的重點，也是文章的創(chuàng)新之處。
贊助策略是所有體育賽事包括圍棋賽事中重要的一環(huán)，贊助策略是給圍棋賽事營銷者提供一個如何吸引贊助，貫徹贊助的策略。
電視策略強調(diào)的是結(jié)合圍棋在體育賽事中的特殊性，針對目前圍棋賽事沒有很好利用電視這一媒體的不足，研究如何通過電視廣告，電視轉(zhuǎn)播等方面來營銷賽事，吸引更多的觀眾。
互聯(lián)網(wǎng)策略是指既通過網(wǎng)絡建立一個整體的賽事營銷平臺，也可以通過網(wǎng)絡舉辦圍棋賽事，形成規(guī)模與成本的雙贏，同樣還可以通過論壇的力量建立棋友會，為俱樂部的賽事營銷作好鋪墊。
旅游策略則可以通過旅游與圍棋的結(jié)合，在為旅游景點打上圍棋名片的同時，提高圍棋賽事的比賽吸引力和競爭因素，吸引更多的圍棋消費者。
這些策略既是消費者行為理論的延升，同時也是對圍甲聯(lián)賽等圍棋賽事提煉的成果，希望這些策略能解決目前圍棋賽事營銷中傳統(tǒng)觀念和營銷策略單一等問題，對圍棋產(chǎn)業(yè)賽事營銷者提供啟示，推動圍棋賽事營銷以及整個圍棋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：體育賽事營銷，圍棋賽事營銷，圍甲聯(lián)賽，營銷策略
一、前言
1、選題依據(jù)
體育產(chǎn)業(yè)是20世紀60年代在世界上開始漸漸發(fā)展起來，正在成為21世紀最具前景的新興產(chǎn)業(yè)。目前，在歐美經(jīng)濟發(fā)達國家，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為不可或缺的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，其產(chǎn)值在國民經(jīng)濟生產(chǎn)總值的比重正在迅速提高，而體育產(chǎn)業(yè)方面的理論也日趨完善。根據(jù)著名的商業(yè)咨詢公司AT KEARNEY統(tǒng)計，美國整個體育的市場價值在90年代中期就達到了1520億美元，成為美國的第十一大產(chǎn)業(yè)，占國民生產(chǎn)總值的2%。至2005年已高達2400億美元，占其年產(chǎn)值GDP3%，并躍居為全美第六大產(chǎn)業(yè)。歐盟各國近年來體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值也在大幅度增長，如瑞典，體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占其GDP3.5%。而我國在1985年才將體育部門列入第三產(chǎn)業(yè)，1992年6月后，體育界開始掀起了對體育產(chǎn)業(yè)，體育經(jīng)濟研究的熱潮，我國的體育產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，但具有廣闊的發(fā)展情景，漸漸成為一個新的經(jīng)濟增長點。
將體育賽事視為一種商品進行營銷,是以市場為導向的經(jīng)濟運行體制的客觀產(chǎn)物和必然選擇。在計劃經(jīng)濟時代,我國體育是高度集權(quán)下的一項社會公益性事業(yè),表現(xiàn)為政府對體育管理的完全壟斷以及經(jīng)費的單一性投入,具有強政治性和計劃性的特點。隨著經(jīng)濟運行機制的變革,將體育競賽推向市場進行商業(yè)化運作,是我國體育管理體制改革的重點，賽事營銷必將擺脫過去那種單純依靠財政補貼，忽視自身造血能力，片面追求競技成績，不顧自身投入的局面，怎樣在保證完成一次出色大賽的情況下，盡量減少財政的壓力，甚至盈利，是一個值得研究的課題。在其變革的進程中,營銷觀念的創(chuàng)新是擺在我們面前的不可回避的命題,因此,結(jié)合市場營銷有關(guān)理論,對體育賽事營銷的本質(zhì)屬性以及營銷觀念創(chuàng)新進行探討和研究,對提高我國體育賽事市場化運作水平,促進我國體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,具有一定的理論價值。
奧運會是體育賽事營銷發(fā)展的最佳例證，奧林匹克運動已經(jīng)有了100多年的歷史，但把奧運會等體育賽事作為市場開發(fā)的重要內(nèi)容，僅僅是近20年的事，1984年，美國洛衫磯奧運會組委會充分利用和系統(tǒng)開發(fā)奧林匹克運動的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，贊助，標志產(chǎn)品許可，奧運會紀念幣章等無形資產(chǎn)，不僅改變了歷屆奧運會舉辦過后不堪重負，慘淡經(jīng)營的虧本歷史，而且奧運會組委會獲得了數(shù)億美元的盈利。以后幾屆奧運會，其組委會一屆比一屆精明，充分地挖掘奧林匹克運動的市場潛力，既辦好了奧運會又取得了經(jīng)濟效益，不僅使舉辦城市的基礎設施得到改善，城市知名度得到提升，更重要的是其客觀的經(jīng)濟效益以及給舉辦國帶來了新的經(jīng)濟增長點，根據(jù)近幾屆奧運會舉辦國相關(guān)研究機構(gòu)的報告，1984年洛杉磯奧運會給南加利福尼亞地區(qū)帶來了32.9億美元的收益；1992年巴塞羅那奧運會給加泰羅尼亞地區(qū)帶來了260.48億美元的經(jīng)濟效益；1996年亞特蘭大奧運會為佐治亞州帶來了51億美元的總效益；2000年悉尼奧運會對澳大利亞和新南威爾士州的經(jīng)濟有一個12年周期的影響，新南威爾士州的生產(chǎn)總值在12年內(nèi)將增加63億美元。由此，我們不難看到，自1984年洛杉磯奧運會盈利之后，奧運會及其他體育賽事的商業(yè)價值已被許多國家和公司充分認識。
圍棋，是一項以動腦為主的競技類體育賽事，同時圍棋還具有特殊的東方文化。圍棋產(chǎn)業(yè)是我國目前市場化程度相對較高的一項體育產(chǎn)業(yè)，在中國國內(nèi)，形成了以職業(yè)俱樂部為單位的聯(lián)賽制度，同樣也形成了相對比較規(guī)范的比賽形式，圍棋市場化運作在體育產(chǎn)業(yè)中具有一定的代表性。但是，目前圍棋賽事運營存在著開發(fā)力度不夠﹑消費群體偏小﹑缺乏整合的營銷策略﹑對貫徹贊助商權(quán)益不夠徹底導致不少企業(yè)出資贊助了一次比賽以后就銷聲匿跡甚至半途而廢等問題。而問題產(chǎn)生的原因，既有中國長期計劃經(jīng)濟的影響，使得相當一部分人喪失了市場競爭的意識，對賽事贊助缺乏正確的認識，也有賽事營銷本身的問題，缺乏長期的積累，營銷策略過于單一。
因此，對圍棋賽事營銷進行研究，具有一定的理論意義和實用價值。本文將結(jié)合體育營銷管理的知識，參考國外體育賽事成功的營銷策略，通過對消費者行為的理論分析和圍甲聯(lián)賽案例的實證分析，結(jié)合圍棋賽事的獨特性，在媒體策略，贊助策略，形象代言策略，旅游策略等營銷策略方面提出創(chuàng)新的建議，力爭解決目前圍棋賽事營銷中傳統(tǒng)觀念和營銷策略單一的不足，期望對圍棋產(chǎn)業(yè)賽事營銷者提供啟示，推動圍棋賽事營銷以及整個圍棋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
2、文獻綜述
（1）圍棋賽事營銷文獻綜述
通過查閱資料，發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)外對圍棋賽事營銷的研究不多，文獻主要有北京大學出版社出版的《東方CEO》，作者蔡緒鋒系正大集團副總裁與7-Eleven連鎖便利店有限公司首席執(zhí)行官，從圍棋文化的角度引伸到東方文化，論述了圍棋文化與東方文化、與企業(yè)文化之間的關(guān)系，并論述了圍棋賽事相比其他體育賽事更具有其東方文化的特殊性，為圍棋賽事營銷提出了不少有價值的建議。在中國，日本，韓國的各種經(jīng)濟或圍棋期刊上，也有不少對圍棋賽事營銷的研究，但更多的是對圍棋賽事贊助的研究和賽事策劃的評價，對圍棋賽事營銷策略方面尚無系統(tǒng)的研究。
（2）存在不足
雖然目前我國已經(jīng)開始了體育賽事營銷的研究，但是仍處于初級階段，而對在體育中有著特殊東方文化的圍棋賽事營銷的系統(tǒng)研究才剛剛起步，存在著不少問題和薄弱環(huán)節(jié)：一、有關(guān)圍棋賽賽營銷理論的研究嚴重滯后于實踐，大量圍棋賽事的實踐缺乏理論支持。二、研究不夠系統(tǒng)、深入，研究結(jié)果多數(shù)散見于一些文章或研究報告中。對圍棋賽事營銷更多的認識還僅僅局限于體育贊助與對賽事策劃的研究中，存在著認識不夠全面，分析不夠深入，標準各不相同。三、由于研究者大部分來自于新聞業(yè)，因而研究重點往往集中于圍棋賽事的規(guī)模，宣傳效應，而對圍棋賽事營銷的策略，整合營銷等方面的研究還屬于一片空白。
3、研究目的
本文研究目的是希望利用現(xiàn)有的體育賽事營銷的理論，針對圍棋賽事營銷這個新的研究領域進行開創(chuàng)性的初步探討，通過系統(tǒng)的對圍棋賽事市場的研究，以及圍甲聯(lián)賽的案例分析，對國內(nèi)現(xiàn)有的圍棋賽事營銷中所存在的不足進行反思，并提出自己的營銷策略，力爭解決目前我國圍棋賽事中存在的開發(fā)力度不夠；消費群體偏小；缺乏整合的營銷手段；對貫徹贊助商權(quán)益不夠徹底等問題。希望對圍棋賽事營銷作一點前沿性的理論研究。
4、研究方法
（1）文獻資料法
通過查閱相關(guān)的文獻資料和上網(wǎng)檢索，了解目前國內(nèi)對圍棋賽事營銷的研究現(xiàn)狀和存在問題以及國內(nèi)對體育賽事營銷的研究情況。
（2）綜合分析法
依據(jù)體育賽事營銷的標準，對國內(nèi)圍棋賽事營銷案例中的成功經(jīng)驗以及存在不足進行分析，同時歸納出圍棋賽事營銷中的營銷策略。
（3）邏輯推理法
根據(jù)相關(guān)的理論原理和普遍認可的事實依據(jù)，從國內(nèi)體育賽事營銷案例推出其成功的要素。
5、研究對象
國內(nèi)主要的圍棋賽事，重點是針對圍甲聯(lián)賽的營銷現(xiàn)狀進行探討，通過借鑒其它國內(nèi)外賽事營銷的成功經(jīng)驗，對國內(nèi)圍棋賽事營銷存在的不足提出一些建議。
6、創(chuàng)新研究
本文在創(chuàng)作之初，想查閱前人有關(guān)圍棋產(chǎn)業(yè)化和市場化研究的著作，但發(fā)現(xiàn)可供參考的資料甚少，其中對于圍棋賽事營銷的專著幾乎為空白。因此，本文希望利用現(xiàn)有的體育賽事營銷的理論，針對圍棋賽事營銷這個新的研究領域進行開創(chuàng)性的初步探討；運用消費者行為模型，首次系統(tǒng)性的對圍棋賽事市場進行了分析；通過對圍甲聯(lián)賽案例的研究，針對圍棋賽事的獨特性，在媒體策略，贊助策略，旅游策略等營銷策略方面提出創(chuàng)新的建議，力爭解決目前圍棋賽事營銷中傳統(tǒng)觀念和營銷策略單一的不足，期望對圍棋產(chǎn)業(yè)賽事營銷者提供啟示，推動圍棋賽事營銷以及整個圍棋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
二、消費者行為模型
圍棋賽事營銷過程中最核心也是最基本的部分就是消費者，任何營銷策略，營銷計劃都應該圍繞消費者進行，因此在分析案例，研究賽事營銷策略之前，我們應先對消費者行為模型進行分析。
消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。消費者行為是與體育賽事或服務的交換密切聯(lián)系在一起的。因此，作為體育賽事營銷者研究消費者行為是著眼于與消費者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系。
根據(jù)2005年中國圍棋年鑒報告，中國現(xiàn)在有圍棋人口2500萬，圍棋人口既包括著會下圍棋，對各種圍棋賽事，活動積極參與的圍棋愛好者，也包括著熱衷觀看圍棋比賽，關(guān)心圍棋賽事的圍棋觀眾，因此，圍棋賽事消費者可以分為參與者和觀眾兩方面。
1、參與者
圍棋賽事參與者是圍棋賽事不可或缺的一部分，為了不斷擴大圍棋參與者市場，必須全面了解參與者的消費行為和影響它的因素。參與者消費行為是指消費者在尋找，參與和評估那些他們相信能夠滿足自己需要的體育活動時的行動。它與營銷概念和消費者滿意程度密切相關(guān)，因此，圍棋賽事組織者必須理解消費者為什么會選擇參與圍棋這個項目，參與圍棋這個活動對消費者有什么好處。通過了解消費者，圍棋賽事組織者可以處在更好的位置上去滿足他們的需要。我們可以建立一個圍棋賽事參與者消費行為模式。參與者制定決策受三個成分的影響：心理或內(nèi)部因素，社會或外部因素，情境因素。
（1）心理或內(nèi)部因素
心理或內(nèi)部因素指的是個性，動機，學習和感知等因素，他們決定了消費者是否參與體育運動以及參加什么樣的體育項目，指導著體育參與者決策。
①個性
心理學家把個性定義為個體對環(huán)境做出的一套始終如一的反應。每個人都有不同的個性，希望參與體育活動的體育參與者也會因為不同的個性選擇所參加的體育項目。比如，外向的，好勝的一般更會選擇足球，籃球，排球等球類項目，熱衷于挑戰(zhàn)自我的則更青睞田徑，游泳等項目，而喜歡尋求刺激的對賽車，蹦極等運動情有獨鐘，好斗的往往會選擇拳擊，擊劍都運動。盡管，個性與運動的關(guān)系不能一概而論，也沒有任何研究說明個性和參與運動存在因果關(guān)系，但個性與一個人是否參加以及選擇體育項目休戚相關(guān)卻是無須質(zhì)疑的。圍棋是腦力體育項目，他一般更吸引冷靜的，內(nèi)向的個性類型，了解參與和個性之間的關(guān)系能幫助圍棋賽事營銷者建立戰(zhàn)略性體育營銷過程，它會對相應的人群有吸引力。此外，作為圍棋賽事營銷方可以用個性去吸引潛在的公司贊助商，因為這些贊助商也想吸引同樣個性的人群。
②動機
動機是指導行為去實現(xiàn)需要的內(nèi)部力量。動機是從實現(xiàn)未滿足的需要角度來討論的，一般來說，參與圍棋活動有以下4個動機：
A、個人完善，釋放壓力或放松，成就感，提高智力水平，其他人對其圍棋技能的尊重，個性成長，發(fā)展積極價值和自豪感。圍棋是一項比較高雅的運動，也是一項腦力競技體育項目，掌握越高的技能，越易得到別人的認肯，也增加了自己的成就感，同時，參與圍棋活動還可以作為工作后適當?shù)姆潘桑徑鈮毫ο凇?br>
B、競爭刺激，圍棋只有勝和敗，沒有和棋，通過刺激的勝負來滿足自己的好勝心，享受勝利的喜悅。
C、以棋會友，圍棋作為一種高雅的運動，擁有著不同層次的圍棋愛好者，參與圍棋活動可以成為一種社交工具，結(jié)交好友，也可以參加各種圍棋俱樂部，獲得群體中一員的歸屬感。
D、成為職業(yè)棋手，這一動機更多的出現(xiàn)在青少年中，圍棋職業(yè)化以來已經(jīng)成為金字塔型的職業(yè)，有著眾多職業(yè)大賽和豐厚的獎金，許多青少年夢想成為世界冠軍，成為職業(yè)棋手而不斷的對圍棋進行學習和參與各種圍棋活動。
對動機的研究有助于更好地理解參與體育運動的根本需要。在這里，我們有必要引進一個體育專注的概念，他反應了體育參與動機的強度，體育專注是一個體育參與者的顯而易見的體育興趣和體育對他的重要性。專注水平和圍棋愛好者參與圍棋活動的小時數(shù)，和圍繞一個體育賽事來安排一天活動的可能性和圍棋相關(guān)媒體的使用（電視，圍棋網(wǎng)站，圍棋報刊和雜志等）成正比，了解體育專注可以幫助圍棋賽事營銷者制定針對低和高專注的潛在參與者的戰(zhàn)略。
③知覺
消費者收集信息的過程和基于他們自己過去的經(jīng)驗解釋這些信息被描述為知覺，知覺被定義為一個復雜的收集，組織和解釋刺激物的過程。每個人對每項運動都有自己的印象，比如，有人可能認為高爾夫球是一項貴族運動，拳擊則是攻擊性和暴力的運動，F(xiàn)1是一項刺激的運動等等，但換一個人對同樣的運動或許卻有著不同的印象，這些印象都是知覺。作為圍棋賽事營銷者，為了能吸引更多的參與者，首先必須要塑造參與者對圍棋運動和圍棋賽事的印象，我們可以讓參與者覺得圍棋是高雅的，開發(fā)智力的或者是平民化的。選擇塑造的印象可以是多樣化的，但關(guān)鍵是要抓住潛在消費者的注意，我們可以通過各種媒體對圍棋進行普及，宣傳圍棋的文化，開播少兒圍棋教室，描述學習圍棋對開發(fā)少兒智力的好處，在全國各地辦業(yè)余圍棋賽事，吸引不同階層的人參賽，一切的一切都是為了抓住消費者的注意力。由于每個人的世界觀是不一樣的，因此，作為體育營銷者，我們對消費者的知覺必須試圖去理解和塑造。
④學習
影響參與者決策的最后一個心理因素是學習，學習可以分為認知學習，行為學習和社會學習三類。行為學習指的是技術(shù)上的訓練，圍棋和其他體育一樣，很多技術(shù)基礎訓練有些是很枯燥的，不少圍棋初學者學習圍棋，難以忍受枯燥乏味的基本功訓練，不斷的輸棋同樣也令人十分難受，最后，將來參與圍棋賽事的可能性也因為初期的訓練而大打折扣，尤其是相對青少年。但如果初學者能夠享受到圍棋的快樂，并受到認可和獎勵，那么他的積極性將會不斷提高，他就會不斷地學習圍棋。比如，圍棋有段級位之分，由高到低分別為九段-初段，然后是1級-18級。多舉辦段級位賽，并且降低段級位賽的門檻（如減少報名費，取消地域限制等）讓圍棋愛好者在學棋之初就有著升級的成就感。從圍棋消費者的角度來說，只要圍棋能夠滿足本人的需要并強化了它們的話，消費者就會繼續(xù)參加這些體育活動。因此，圍棋經(jīng)營者的目的就是試圖提高參與圍棋的獎勵，同時消除所有的消極效果。認知學習是指消費者為了達到一定目標而進行的學習。很多人會為了鍛煉身體去打球，游泳。同樣，參與圍棋活動也有一定的目的性，有的是為了開發(fā)智力，有的是為了緩解壓力。對于認知學習，圍棋營銷者的重點首先是理解潛在消費者的目標，此外，還必須使?jié)撛趨⑴c者明白圍棋將怎樣幫助參與者達到他們的目標。社會學習是通過觀看別人的行動是如何獲得獎勵或懲罰而發(fā)生的。上海體育界經(jīng)常用“姚明的高度，劉翔的速度，常昊的深度”來描述上海體育。很多人因為姚明，喜歡上了籃球，因為劉翔，開始關(guān)注跨欄乃至田徑。同樣，常昊在圍棋方面的成功也吸引了大家對圍棋的關(guān)注。不僅僅是明星，身邊的親人，朋友，在從事某項體育運動獲得成功后都會引起別人的注意，這就是社會學習。圍棋營銷者應該介紹正面的模范并以積極的眼光介紹體育運動，正如“常昊的深度”這句廣告詞一樣。
（2）社會或外部因素
人是社會的人，社會是人的社會。每個人的活動都離不開社會，同時也受到了社會的制約，社會或外部因素是那些在個體參與者之外，影響決策制定過程的影響因素。外部因素與社會密切相關(guān)，它包含了社會的所有方面和與其他方面相互作用。外部因素包括文化，參考群體和家庭。
①文化
每個國家，每個民族都有自己的文化，同樣，不同國家，民族之間的文化差異也是巨大的。文化與國民從小受的教育以及國家的核心價值觀是分不開的。比如，美國崇尚個性，而中國則更偏重儒家中庸思想。不同的文化制約著消費者選擇參與體育項目，在美國深受歡迎的橄欖球，冰球，拳擊等項目在中國參與者卻是寥寥無幾，同樣，中國的乒乓球，羽毛球等國球在美國卻也幾乎無人問津，這也反映著美國熱衷激烈的對抗，喜歡在激烈的對抗中表現(xiàn)自己的個性。而中國則更喜歡內(nèi)斂的運動，更偏愛不用在賽場上進行劇烈身體對抗的運動，這與中國孔孟之道的思想不無關(guān)系。作為圍棋這一腦力體育項目，在文化方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。首先，它符合東方文化，圍棋起源于幾千年前的中國，目前圍棋發(fā)展的比較好的幾個國家也集中在東亞，幾千年來，經(jīng)久不衰，本身就已說明圍棋文化與東方文化相符。正大集團資深執(zhí)行副總裁蔡旭鋒在其著作《東方CEO》中所述：“圍棋中只有兩個競爭對手，卻能產(chǎn)生各種變幻莫測的高超技法，每落下一枚棋子，整盤棋的格局就隨之改變，就象人的生命，每時每刻都在變化。生命里充滿了未知數(shù)，學習下圍棋，可以增強應變的適應能力，承受無法預知的局勢變化，圍棋的技巧和奧秘，還將教會我們怎樣去面對生活�！� 其次，圍棋是一項智力運動，講究中庸的調(diào)和，講究靜，講究智慧，這些思想與很多企業(yè)的企業(yè)文化相符，不少企業(yè)選擇贊助圍棋，就是看重圍棋的文化，就如下文圍甲聯(lián)賽案例中的長沙和文化傳播有限公司。圍棋賽事營銷者應該抓住圍棋的文化與中國東方文化的共同點進行營銷，就象美國NIKE公司的廣告詞“NOTHING IS INPOSSIBLE。充滿了崇尚個性之詞。我們不應該簡單的套搬國外公司的成功營銷手段，而應該結(jié)合國情，結(jié)合圍棋的文化，突出中國的消費者所能接受的文化方式，這樣，往往能事半功倍。
②參考群體
參考群體是影響其他群體成員的信息，態(tài)度和行為的那些人。體育參與很大程度上受到一個人所屬的參考群體的影響。知名運動員，家庭，同事，朋友都屬于參考群體。最典型的例子是80年代末，中國的著名圍棋國手聶衛(wèi)平在三屆中日圍棋擂臺賽上創(chuàng)造了9連勝的神話，在神州大地上馬上掀起了一股圍棋熱，出現(xiàn)了萬人空巷去觀看圍棋直播的場面，同時也吸引了很多人開始自學圍棋。這一現(xiàn)象起了鼓舞的效應，刺激了參與者選擇從事圍棋活動，這一參考群體稱之為鼓舞群體。家庭是最主要的參考群體。根據(jù)2005年中國圍棋年鑒報道，中國目前有30萬青少年在學習圍棋，希望能夠成為職業(yè)棋手，這些青少年的最初啟蒙者大部分是父親，原因是父親也是圍棋迷。同樣，朋友和家庭一樣也可能影響我們參與各種娛樂性體育賽事和活動的決定。
③情境因素
參與者行為模型的最后組成成分是情境因素。參與者制定的每一個體育活動的決定都有情境因素，他們總是在某些特定的情境背景下做出決定的，影響參與者決策制定的主要情境因素可以分為五類：1、自然環(huán)境；2、社會環(huán)境（與他人的相互作用）；3、時間（有無時間）；4、任務限定（參與的原因或偶然原因）；5、先前狀態(tài)（在參與之前的心理條件或情緒）。其中時間是最具影響力的情境因素，在現(xiàn)在的社會中，大家都感到了時間的壓力日益增大，下一盤圍棋的時間短則半個小時，長則5到6個小時乃至近10小時，要求一名普通的上班族在上班之余的業(yè)余時間內(nèi)花5、6小時去下一盤棋這是不現(xiàn)實的，因此，作為賽事營銷方在舉辦一個目標參與者為業(yè)余愛好者的賽事時，必須考慮到時間的情境因素，盡量以快棋賽為主，這樣才能爭取到更多的參與者。相反，以職業(yè)棋手為目標的少年棋手則不同，他們下棋的目標不是娛樂，而是進步，他們希望花更多的時間在對局中，同樣，我們也要考慮到時間這一情境因素。情境因素在參與者行為模型者盡管不如外部因素，內(nèi)部因素那么直觀，但確實扮演著不可或缺的客觀條件的角色。
2、觀眾
觀眾和參與者既有相同點，也有不同點。首先他們都是體育營銷中的消費者，上文中的參與者行為模型往往也同樣適用于觀眾。但同時他們又不是完全相同的兩個消費群體，參與者不一定是觀眾，而觀眾也同樣未必是參與者，盡管根據(jù)體育項目的不同，存在不同程度的重疊率，但體育參與者和體育觀眾卻依然代表了兩個截然不同的市場。世界杯足球賽舉行時，全世界觀看球賽的球迷數(shù)以億計，但真正經(jīng)常參與足球運動的參與者卻并不多，足球市場的重疊率就不高。而圍棋市場的重疊率就相對較高，原因是觀看圍棋比賽的前提是要掌握一定的圍棋技術(shù)，否則樂趣就會打了不少折扣。下面，我們就分析影響圍棋觀眾市場的幾大因素：
①比賽吸引力
每場比賽都有不同的吸引力，參加比賽棋手的名氣，比賽的重要程度，國際間的比賽都會不同程度的增強比賽對觀眾的吸引力，普通的一場比賽，也許只有為數(shù)不多的人關(guān)注，但如果一場世界大賽的決賽，非但圍棋參與者會毫不猶豫的選擇關(guān)注，即使平時不參加圍棋活動的觀眾也會被吸引，出席率就大大增加。
②經(jīng)濟因素
經(jīng)濟因素可以分為可控制的經(jīng)濟因素和不可控制的經(jīng)濟因素，兩者都能影響比賽出席人數(shù)。可控制的經(jīng)濟因素包括能被體育營銷者改變的體育營銷環(huán)境的那些方面，諸如門票價格和可感知的體育產(chǎn)品價值，不可控制的經(jīng)濟因素是諸如居民平均收入和國家的經(jīng)濟健康方面的事情。目前中國圍棋市場賽事的經(jīng)濟來源主要是大盤講解的門票價格，方式比較單一，而且沒有長久性，以致不象國外產(chǎn)業(yè)化程度較高的項目有固定的消費人群。一場大型比賽，非但沒有固定的價格范圍，有時甚至沒有門票可售，這直接導致減弱了吸引觀眾經(jīng)濟因素方面的競爭力。
③競爭因素
競爭因素指的是圍棋市場與其他體育項目市場或者體育行業(yè)外的市場（如娛樂業(yè)）對觀眾的吸引競爭，也就是市場間對觀眾的爭奪。通常，對觀眾的時間和金錢競爭越小，觀眾就越有可能出席觀看,讓觀眾的時間和金錢花費越小，獲得的效用越大，觀眾就越會選擇關(guān)注該賽事。對于圍棋產(chǎn)業(yè)來說，由于圍棋賽事受場地，安靜程度考慮，不可能象足球賽事一樣，出售大量現(xiàn)場門票，而只能采取大盤講解的方式來滿足小部分圍棋觀眾現(xiàn)場觀看的需求，因此電視轉(zhuǎn)播，網(wǎng)絡是不可缺少的兩個部分。盡管對于足球籃球項目來說，電視轉(zhuǎn)播會減少現(xiàn)場出席率，但對于圍棋賽事來說，由于現(xiàn)場觀看無法滿足市場需求，因此電視直播，網(wǎng)絡等媒體將以減少觀眾時間，金錢成本的方式來提高圍棋賽事的競爭力。
綜上所述，我們把參與者和觀眾都理解成消費者，和其他體育賽事甚至其他產(chǎn)業(yè)一樣，消費者對圍棋賽事是非常重要的一部分，通過上述對消費者行為模型的分析，我們可以得出這樣的結(jié)論：對圍棋消費者來說，圍棋賽事的營銷與媒體，贊助，旅游等多種多樣的營銷策略休戚相關(guān)，這些策略是否能吸引消費者的眼球，直接決定了消費者是否會參與圍棋賽事，或者花多少時間精力參與或關(guān)注賽事。消費者行為理論為圍棋賽事營銷策略提供了理論依據(jù)。同樣，我們將在下文中根據(jù)這些對消費者行為理論研究的結(jié)果對圍棋賽事市場進行細分，并通過對國內(nèi)圍棋賽事市場的具體分析，研究適合中國圍棋賽事的營銷策略。
三、國內(nèi)圍棋賽事營銷的市場分析
1、國內(nèi)圍棋賽事營銷的概況
圍棋有著幾千年的歷史，在古代和近代圍棋更靠近于文化，被歸為琴棋書畫之一，更多的宣揚著一種傳統(tǒng)的東方文化而非競技體育，盡管每個朝代都有著自己的國手，但根據(jù)歷史記載，卻沒有著名的競技大賽，體現(xiàn)為個人之間的手談，諸如《當湖十局》，《忘憂清樂集》等等精彩的棋譜也像字畫，琴譜一樣被看作是一種傳世佳品。
新中國解放以后，圍棋被歸為體育一類，更多的體現(xiàn)了它競技的一方面，但在80年代前與中國其他體育項目一樣，有著明顯的傳統(tǒng)體育模式的痕跡，比如，在1987年以前，中國的圍棋賽事已經(jīng)有了全國個人賽，全國段位賽，以及新體育杯，十強戰(zhàn)等比賽，但都是以體委或中國圍棋協(xié)會自己出資，幾乎沒有宣傳，屬于在圍棋界內(nèi)部的比賽。
中國的圍棋賽事市場化起源于1987年的，當年聶衛(wèi)平九段在中日圍棋擂臺賽上的九連勝在神州大地掀起了一股圍棋熱，因此，諸如中國圍棋天元賽，中國圍棋名人賽等的新聞棋戰(zhàn)應運而生。所謂新聞棋戰(zhàn)，指的是由電視，報紙等媒體等出資贊助比賽，并負責對比賽進行營銷，宣傳，目的是通過比賽提高媒體本身的影響力。
第一屆天元賽，由新民晚報、中國圍棋協(xié)會、《圍棋》月刊共同倡議并主辦，其比賽費用由新民晚報承擔。雖然獎金在今天看來并不多，但在當時來講，已經(jīng)可以稱得上豐厚了。比賽分預賽，本賽，以及最后挑戰(zhàn)賽，層層選拔，最后獲得冠軍者授予“天元”稱號。比賽每個階段安排在不同地點進行，并配合比賽進行媒體宣傳以及比賽地的大盤講解，并在新民晚報，《圍棋月刊》上刊登棋譜，邀請著名棋手進行棋評。
同樣，第一屆名人賽，是由人民日報，中國圍棋協(xié)會，《圍棋天地》月刊共同倡議并主辦，比賽費用由人民日報承擔，獎金，賽制和舉辦時間也幾乎和天元戰(zhàn)一樣，可謂和天元戰(zhàn)如出一轍。
可見，在當時，新聞單位看見了圍棋產(chǎn)業(yè)紅火的一個契機，由新聞單位贊助比賽，希望媒體與圍棋的雙贏，形成當時的一個圍棋賽事營銷模式，可以說，從那時開始，形成了中國圍棋賽事營銷的萌芽。
1987至今的20年間，圍棋賽事營銷得到了飛速的發(fā)展，圍棋賽事早已不在局限于新聞媒體出資贊助比賽，并對比賽進行營銷，而中國圍棋協(xié)會負責安排棋手參加比賽的簡單模式。隨著社會的進步以及經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)，尤其是大型企業(yè)在中國圍棋賽事營銷中扮演著越來越重的角色，“棋圣戰(zhàn)”，“阿含?桐山杯”，“樂百氏杯”，圍甲聯(lián)賽等等比賽都無不例外的反映了這一特點，企業(yè)贊助并營銷比賽，圍棋協(xié)會負責對賽務以及棋手的安排，媒體更多的作為一位旁觀者，對圍棋賽事進行報道。
另外一種新的圍棋賽事營銷模式也開始流行起來，即圍棋與旅游的結(jié)合，例如鳳凰?南方長城杯圍棋賽，凱恩?飛石嶺圍棋賽等等，一般都是由當?shù)卣�，旅游公司，以及圍棋協(xié)會聯(lián)合主辦，以圍棋賽事為契機，對旅游資源進行宣傳，以上的幾種模式都將在下文中進行分析。
2、國內(nèi)圍棋賽事的市場細分
市場細分是分割總體市場的一個過程，一項產(chǎn)品或服務的異質(zhì)市場細分為一些環(huán)節(jié)，每個細分環(huán)節(jié)在所有類似的方面是同質(zhì)的。市場細分的優(yōu)勢在于這是消費者導向的理念，是為了盡量滿足市場上消費者眾多需求的結(jié)果。通過細分市場賽事營銷人員可以更明智地配置營銷資源，給賽事投資帶來更大回報。市場細分是理解消費者的核心，它承認消費者行為的差異直接支配著營銷戰(zhàn)略。作為圍棋賽事營銷人員，首要任務就是確定消費者（包括參與者和觀眾）怎樣通過體育賽事或賽事有關(guān)的服務來滿足個人需要，然后決定哪些因素是普遍因素。我們用人口統(tǒng)計細分對圍棋賽事市場進行總的細分。首先，我們可以把圍棋賽事市場細分為職業(yè)賽事，業(yè)余賽事，以及少年賽事三個市場。
（1）職業(yè)賽事
職業(yè)賽事是職業(yè)棋手參加的大賽，由于中國圍棋協(xié)會對職業(yè)棋手有著嚴格的規(guī)定（18歲以前參加每年一次的段位賽，成績合格者才能成為職業(yè)棋手），并且規(guī)定只有職業(yè)棋手才能參加職業(yè)賽事，因此職業(yè)賽事的參與者只有職業(yè)棋手，有著唯一性和排他性。職業(yè)棋手顧名思義是以圍棋為職業(yè)的棋手，他們沒有其他工作，是以體育競技為目的，以研究圍棋為職業(yè)的棋手。中國目前的職業(yè)棋手在400人左右，職業(yè)大賽一般都由大企業(yè)冠名贊助，獎金較為豐厚，深受媒體關(guān)注。因此，職業(yè)大賽擁有最多的觀眾，不僅會下圍棋的愛好者會關(guān)注比賽以外，不會下圍棋的觀眾也經(jīng)常會對比賽消息加以注意。目前，世界職業(yè)大賽有“豐田杯”，“三星杯”，“應氏杯”，“LG棋王賽”，“春蘭杯”，“富士通杯”，“農(nóng)心杯”，“CSK杯”等。國內(nèi)的職業(yè)大賽有中國圍棋名人賽，中國圍棋天元賽，“倡棋杯”，“CCTV杯快棋賽”，“新人王”賽，“理光杯”等。世界大賽的冠軍獎金在20萬-40萬美金之間，而國內(nèi)大賽的冠軍獎金一般在5-40萬人民幣之間。
（2）業(yè)余賽事
業(yè)余棋手是指不是以研究圍棋，圍棋競技為職業(yè)的棋手，他們一般有本職工作，而且沒有經(jīng)過中國棋院職業(yè)段位賽認證，無職業(yè)段位證書。業(yè)余棋手分為兩類：一類是以圍棋教育為工作，培養(yǎng)少兒棋手，他們具有一定的水準，熱衷于參加市級省級甚至全國的各項業(yè)余圍棋的大賽，并有爭奪名次的實力。另一類是有著其他行業(yè)的工作，興趣愛好是圍棋，他們大多不具有很強水準，用圍棋來結(jié)交朋友，緩解工作壓力為下棋最大目的。他們更偏愛帶有娛樂性的圍棋賽事，并不希望通過圍棋獲得名次上的獎勵，只是希望通過參與圍棋賽事獲得快樂。業(yè)余賽事的參與者和觀眾的數(shù)量都在三個市場占絕對多數(shù)，而且參與者和觀眾的重疊率很高，他們既是圍棋賽事積極的參與者，同時又是對大賽忠實的觀眾。同樣，業(yè)余賽事數(shù)量也是最多的，但獎金偏低，缺乏規(guī)范性和連續(xù)性也是現(xiàn)階段我國業(yè)余圍棋賽事的特點。在世界范圍內(nèi)，除了中日韓三國以外，都不存在職業(yè)棋手，因此日本舉辦的世界業(yè)余圍棋錦標賽是參加國家最多的世界圍棋的大賽，至今已經(jīng)舉辦27屆，最多一次由68個成員國參加。世界的業(yè)余圍棋賽事有世界業(yè)余圍棋錦標賽，世界業(yè)余圍棋大會，亞洲業(yè)余圍棋錦標賽，世界大學生王座賽，亞洲大學生圍棋錦標賽，“商業(yè)杯”國際城市邀請賽，歐洲圍棋大會等。世界性業(yè)余圍棋賽事的特點是除了比賽以外，以棋會友的主題較為鮮明，獎金是象征性的。比賽外的其他各種活動較多，更突出圍棋節(jié)日的感覺，強調(diào)快樂圍棋的主題。而中國業(yè)余圍棋賽事規(guī)模比較大的有：“晚報杯”，“黃河杯”，“華山業(yè)余圍棋大會”，“南方長城杯”等等。冠軍獎金在5000-50000元不等。
（3）少年賽事
少年賽事市場是一個特殊的市場，是因為中國圍棋協(xié)會對職業(yè)棋手的嚴格規(guī)定的政策下產(chǎn)生的市場。少年棋手同樣可以分為兩類：一類是少年棋手及其家長并沒有成為職業(yè)棋手的愿望，只是以開發(fā)智力為目的，或者以獲得中考，高考加分為目的，參與圍棋賽事，這類少年棋手在不放棄學業(yè)，并且學有余力的情況下，參與各種圍棋賽事，他們平時對圍棋投入的時間成本，金錢成本較少。另一類是立志成為職業(yè)棋手的少年棋手，他們在圍棋上花的時間成本和金錢成本不亞于甚至超過職業(yè)棋手，他們不惜放棄學業(yè)，可以說，他們是對圍棋專注最高的人群。目前，大多數(shù)立志成為職業(yè)棋手的少年棋手大多在北京，上海，武漢，天津等幾個圍棋發(fā)展較好的省市停課訓練，每年一屆的職業(yè)棋手定段賽是他們絕不錯過的賽事，并被比作“圍棋高考”。他們參與其他賽事只為了提高自己的圍棋水平。因此少年賽事市場是一個特殊的市場，大多數(shù)少年比賽沒有獎金，但卻能吸引眾多少年棋手參賽，除段位賽外其他少年賽事普遍受關(guān)注率比較小，少年賽事市場存在著參與者眾多，觀眾較少的現(xiàn)狀。目前世界青少年賽事有每年一屆的世界青少年圍棋賽。國內(nèi)的青少年賽事有：全國職業(yè)圍棋定段賽，全國青少年圍棋錦標賽，“希望杯”全國青少年宮系統(tǒng)圍棋比賽等等。
目前，我國圍棋賽事市場大致可以化分為上述三個市場，這些市場直接決定了我國國內(nèi)圍棋賽事營銷的一些特點。
3、目前國內(nèi)圍棋賽事的營銷特點
（1）營銷手段比較單一
圍棋賽事的相對“靜態(tài)”的特點，使營銷手段受到了一定的局限性。圍棋比賽相對于其它有身體接觸的競技項目，缺乏視覺和感觀上的沖擊力。主要是圍棋比賽的時間相對比較漫長，而且比賽環(huán)境要求安靜的氛圍，很難要求觀眾看完比賽的全過程，現(xiàn)場觀看比賽的人數(shù)也大大受限，這些特點都使圍棋賽事的營銷手段不同與足球，籃球等沖擊力強的體育項目。就目前國內(nèi)圍棋賽事的營銷現(xiàn)狀來說，營銷手段略顯單一，主要集中在賽事轉(zhuǎn)播，平面媒體的宣傳等方面。過分受限于圍棋比賽相對“靜態(tài)”的特點，與觀眾有一定的距離感。如何使營銷手段多樣化，從而拉近觀眾與選手間的距離，使圍棋賽事營銷有更廣闊的消費群體是下文將著重討論的問題。
（2）成功的賽事營銷多為事件營銷
第17屆“名人戰(zhàn)”的開幕式，“棋行天下，天下鳳凰”的南方長城杯等近幾年來在棋界津津樂道的成功賽事營銷案例，多為事件營銷。所謂的事件營銷是指：營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃，組織，舉行和利用具有新聞價值的活動。通過運作有“熱點新聞效應”的事件來吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度，塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品銷量的目的。從某一個階段來說，當時的事件營銷是成功的，但是對于一個有長期生命力的賽事，卻缺乏整體營銷的思想。因此很多有亮點的事件營銷都成了曇花一現(xiàn)，或者出現(xiàn)了虎頭蛇尾的現(xiàn)象。加強整體營銷的意識，有利于圍棋賽事營銷向更健康，更持久的方向發(fā)展。
（3）目前的賽事營銷主要側(cè)重于競技圍棋
目前的圍棋賽事營銷主要是指對競技圍棋比賽的營銷，如對三星杯，春蘭杯，應氏杯等職業(yè)大賽的宣傳。但是圍棋的文化內(nèi)涵和休閑娛樂功能被弱化了。琴、棋、書、畫，并稱為傳統(tǒng)四大藝術(shù)。但是我們現(xiàn)在主要把圍棋作為競技體育來宣傳，忽略了它的文化和娛樂功能。隨著旅游與圍棋賽事相結(jié)合，體驗圍棋，休閑圍棋將越來越被人們所關(guān)注。近年來，隨著邀請賽的日益增多，把比賽地點放在風景名勝處的營銷策略越來越多的被采納，我們也應該把目光從競技圍棋的營銷轉(zhuǎn)移到休閑娛樂圍棋上來。如何結(jié)合景點的特色，或者文化背景，吸引更多的觀眾或者參與者體驗一些休閑的圍棋賽事，將旅游與圍棋賽事相結(jié)合。
消費者行為理論和中國圍棋賽事細分和特點從理論上分析了中國圍棋賽事營銷的不足之處，并提供了解決的思路，在下文中，我們將通過對國內(nèi)圍棋賽事營銷的實證，同樣也是目前我國圍棋賽事的代表——圍甲聯(lián)賽的案例分析，從實踐中分析適合中國圍棋賽事的營銷策略。
四、國內(nèi)圍棋賽事營銷的實證研究
1、圍甲聯(lián)賽案例分析
（1）背景介紹
中國圍棋甲級聯(lián)賽的前身是中國圍棋團體賽，是帶有傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟色彩的傳統(tǒng)賽事，由中國圍棋協(xié)會撥款舉辦，參賽的隊伍為各地棋協(xié)，沒有贊助商，也沒有俱樂部。因此，可以說，圍甲聯(lián)賽的舉辦，在中國圍棋賽事營銷上，邁出了市場化，職業(yè)化的一步。
七年多來，圍甲聯(lián)賽贊助總額從第一年的832萬，到目前超過3000萬，說明了圍甲這個賽事的品牌價值在不斷提升。七年間，圍甲的冠名權(quán)贊助商的多次更替，而贊助金額也在不斷浮動，主要可以分為三個階段：江鈴階段，信聯(lián)階段以及白沙階段。如今圍甲已經(jīng)進入了第八個年頭，基本形成了12支俱樂部制的參賽隊伍，22輪主客場制的比賽模式，每年的注冊棋手大約70余人。圍甲之下還有圍乙和圍丙聯(lián)賽，每年有兩支隊的升降級名額，增加了圍甲的厚度和比賽的激烈程度。隨著比賽規(guī)模的不斷擴大，比賽的營銷手段也越來越多樣化，每周六比賽，有現(xiàn)場直播，媒體報道，網(wǎng)絡專版等賽事宣傳形式。圍甲聯(lián)賽不但成為國內(nèi)第一大圍棋賽事，也成為中國體育賽事中比較有代表性的聯(lián)賽之一。
（2）情境分析
①宏觀層面
圍甲聯(lián)賽從賽事營銷的角度可以分為三個階段：江鈴階段，信聯(lián)階段以及白沙階段，主辦方中國棋院在這三個階段扮演了不同的角色：
第一階段為江鈴階段，在圍甲的最初四年，江鈴汽車股份有限公司作為圍甲賽事的主贊助商，每年的投入平均在150萬左右，江鈴公司不負責聯(lián)賽的經(jīng)營管理，回報也基本上來自冠名權(quán)的效應。中國棋院既是賽事主辦方，又是賽事營銷方，江鈴公司只是賽事贊助方。
第二階段是信聯(lián)階段，第五屆圍甲信聯(lián)公司全面承辦圍甲，信聯(lián)以1000萬元人民幣的價格把圍甲聯(lián)賽冠名權(quán)賣給了陜西好貓集團，形成了與江鈴汽車股份有限公司不同的合作方式：信聯(lián)負責尋找贊助，出運作和包裝；協(xié)會出政策和大方向，雙方共同成立北京信聯(lián)圍棋發(fā)展有限公司。信聯(lián)公司是一家主業(yè)經(jīng)營媒體的公司，信聯(lián)公司計劃第一年全力打造圍甲聯(lián)賽，包括參賽費用、獎金、與媒體合作并對聯(lián)賽全方位包裝，總投入將達到1000萬元，其中的500萬元用于媒體宣傳；將對圍甲進行產(chǎn)業(yè)化市場運作，用兩到三年的時間培育市場。起初，中國棋院認為選擇信聯(lián)至少有兩個好處：“信聯(lián)是上市公司，資金上有一定的保障；二是信聯(lián)提出一些圍棋賽事營銷的新設想，能幫助圍棋打開市場�！边@個模式可以稱為管辦分離，棋院出資源和組織棋賽，信聯(lián)負責賽事包裝和贊助尋找，棋院成為賽事的主管方，而信聯(lián)成為賽事的營銷方。在合作之初，作為賽事主辦方的中國棋院認為這模式的優(yōu)點顯而易見：信聯(lián)作為一家主業(yè)經(jīng)營媒體的公司，對賽事的營銷更具專業(yè)性。
但是，由于信聯(lián)只是一個協(xié)辦者，公司的主要目的是通過承辦賽事進行贏利，在圍甲聯(lián)賽與公司利益之間更看重后者，因此主要把精力放在了吸引贊助上，而不是貫徹贊助，實現(xiàn)贊助商權(quán)益，因此對圍甲賽事本身的營銷很少，直接導致陜西好貓集團在以1000萬冠名圍甲以后，發(fā)現(xiàn)并不能收到預期的贊助期望收益，在第五屆圍甲結(jié)束以后，宣布不再冠名。而信聯(lián)公司為了實現(xiàn)更大的利益，在第六屆圍甲冠名權(quán)招商過程中漫天要價，直接導致圍甲已經(jīng)開始，賽事贊助商卻沒有到位，隨后，信聯(lián)以經(jīng)營困境、財務危機為由，宣布退出全國圍棋甲級聯(lián)賽。至此，信聯(lián)模式宣布失敗。
第三階段是白沙階段。在信聯(lián)退出以后，由于圍甲已經(jīng)進行了一半，中國棋院不得不以“買1送0.5”的方式進行冠名權(quán)招商，最后澳特來獲得了這半年的贊助權(quán)，澳特來和第八屆圍甲聯(lián)賽的贊助商白沙集團與中國棋院的合作模式于之前信聯(lián)有著明顯的不同，中國棋院依舊是主辦方，而澳特來和白沙集團既扮演著贊助商的角色，同時也和棋院一起共同扮演了營銷商的角色，圍甲聯(lián)賽進入了一個新的營銷階段。
②微觀層面
俱樂部是圍甲聯(lián)賽的參賽主體，在圍甲聯(lián)賽創(chuàng)辦的第一年，各參賽隊在賽事營銷方面遇到了很多困難，最大的困難莫過于贊助，盡管中國棋協(xié)把各隊報名參賽的截止日期一再推遲，但上屆團體賽冠軍上海二隊和老牌勁旅浙江隊，還是因未能拉到贊助費而宣布退出聯(lián)賽，從此“上海二隊”這塊響當當?shù)恼信票阍趪鴥?nèi)棋壇消失了，這被視為是聯(lián)賽改革付出的一個沉重代價。萬事開頭難，各隊為拉贊助而付出了艱辛的勞動。重慶棋院院長楊一說，在這段日子里，他是每天都開著車在外奔波，甚至冒著公路旁山坡塌方的危險，好不容易才拉到了贊助；上海隊是教練邱鑫出馬，在開賽前兩天才落實了贊助；云南隊則是靠當?shù)孛襟w的呼吁，引起了省長的重視才解決了參賽的經(jīng)費。綜觀首屆圍甲，有以下一些贊助特色：其一“養(yǎng)雞取蛋”模式：四川隊由8家單位聯(lián)合贊助，成立一個總金額300萬元的基金會，每年支出的金額一般為70萬元；其二“3＋1復合”模式：云南隊由省長牽頭做工作，由當?shù)厝毅y行各集資16.1萬元，一家冠名廠商出60萬元聯(lián)合贊助；其三中途贊助商易幟的隊伍，河南隊由于原贊助商破產(chǎn)，靠河南體委接濟15萬元才勉強打完全程比賽；河北隊由于原贊助廠商只出資8萬元實在太少，中途由一家私有企業(yè)接過了盤子。
隨著圍甲聯(lián)賽規(guī)模的不斷壯大，知名度也得到了很大的提升。吸引贊助也不再是件難事，如今不少著名企業(yè)已經(jīng)主動聯(lián)系贊助一些實力強勁的參賽隊，如上海移動，重慶冷酸靈，貴州百靈制藥公司等。
但是同時不少中小俱樂部仍然存在贊助商不夠確定，每年都要更換主要贊助商，這為各俱樂部的常規(guī)運營埋下了一定的隱患，如云南隊就因為在賽前贊助商的突然更換，無法及時注冊而導致只能以云南圍棋協(xié)會的名義參賽。
（3）SWOT分析
Strength (優(yōu)勢)
中國圍甲聯(lián)賽戰(zhàn)已經(jīng)有了七年的歷史，具有一定的品牌價值。
在七年過程中積累了不少賽事營銷經(jīng)驗。
圍甲規(guī)模不斷壯大，賽事總贊助從最初的832萬增長到目前的3000萬，顯示了很好的發(fā)展趨勢。
我國擁有巨大的圍棋人口，有著廣闊的市場前景，為圍甲的發(fā)展培育了良好的土壤環(huán)境。
Weakness(劣勢)
圍甲聯(lián)賽主辦方、贊助方、營銷方權(quán)責不清晰。
賽事營銷策略比較單一。
對贊助方權(quán)益貫徹不夠徹底，導致了賽事營銷出現(xiàn)了虎頭蛇尾的現(xiàn)象。
專業(yè)的圍棋賽事營銷人才比較匱乏，對圍棋賽事營銷理論缺乏系統(tǒng)研究。
圍甲聯(lián)賽各主場開發(fā)力度不夠。
Opportunity（機會）
知名企業(yè)入主圍甲聯(lián)賽的贊助，加大了對圍甲聯(lián)賽的宣傳力度。
媒體對圍棋比賽的報道規(guī)模和關(guān)注程度與日俱增，兩大體育報《體壇周報》與《勁體育》相繼開辟了圍棋專版對圍甲聯(lián)賽進行追蹤報道，新浪網(wǎng)有圍甲聯(lián)賽的專題網(wǎng)頁。
Threat（威脅）
韓國圍棋聯(lián)賽的誕生，從一定程度上與中國圍甲聯(lián)賽形成了競爭效應。
由于圍棋比賽比較靜態(tài)的特點，對于觀眾的吸引力不如足球、籃球等身體對抗比較激烈的體育項目，同樣面臨行業(yè)外的競爭。
（3）存在不足
根據(jù)前文的SWOT分析，大概能總結(jié)出圍甲聯(lián)賽現(xiàn)有的一些不足之處。我認為主要集中在以下幾個方面：
其一，圍甲聯(lián)賽缺乏一個整體的營銷過程，主辦方、贊助方、營銷方權(quán)責不清晰。在案例的背景介紹中已經(jīng)提到的聯(lián)賽的三個階段，從最開始的江鈴階段，中國棋院既是賽事主辦方，又是賽事營銷方，江鈴公司只是賽事贊助方，但是這樣的結(jié)果是江鈴集團每年投入150萬作為冠名權(quán)，不參與聯(lián)賽的日常經(jīng)營事務，中國棋院作為主辦方對贊助企業(yè)的宣傳力度也不大，贊助商的權(quán)利很難得到保證，因此四年間媒體曝光等贊助商權(quán)利沒有得到很好的保障，同樣，賽事的品牌價值也提升不快。第二階段是信聯(lián)階段，信聯(lián)模式可以稱為管辦分離，棋院出資源和組織棋賽，信聯(lián)負責賽事包裝和贊助尋找，棋院成為賽事的主管方，而信聯(lián)成為賽事的營銷方。但是由于信聯(lián)只是一個協(xié)辦者，公司的主要目的是通過承辦賽事進行贏利，在圍甲聯(lián)賽與公司利益之間更看重后者，因此主要把精力放在了吸引贊助上，而不是貫徹贊助，實現(xiàn)贊助商權(quán)益，因此對圍甲賽事本身的營銷很少，最后直接導致合作的破產(chǎn)。
其二，圍甲聯(lián)賽各俱樂部沒有很好的對自己的主場賽事進行賽事營銷，甚至不少俱樂部經(jīng)常為了節(jié)約國家隊隊員的車旅費，而直接把主場賽事安排在國家隊訓練室進行，沒有任何觀眾，即使在主場舉辦的比賽，幾乎也不對圍棋愛好者開放，對圍甲聯(lián)賽的直播也幾乎沒有。
其三，賽事營銷經(jīng)常出現(xiàn)虎頭蛇尾的現(xiàn)象。如2004年陜西好貓集團在以1000萬冠名圍甲以后，發(fā)現(xiàn)并不能收到預期的贊助期望收益，在第五屆圍甲結(jié)束以后，宣布不再冠名。這樣的狀況不僅僅出現(xiàn)在圍甲聯(lián)賽，2004年第17屆圍棋“名人戰(zhàn)”，賽前北京十環(huán)創(chuàng)智文化傳播有限責任公司作了史無前例的賽事營銷，首先在網(wǎng)上進行形象代言人的選拔，最后著名演員李亞鵬和美女棋手唐莉高票當選，然后在開幕式上又將華納唱片公司旗下的眾歌手請到賽場為比賽造勢，但是當比賽進行到?jīng)Q賽的關(guān)鍵階段，對賽事的報道及宣傳卻嘎然而止，以至于決賽就放在中國棋院的訓練室進行，閉幕式也就由李亞鵬頒獎后草草結(jié)束，不免讓人產(chǎn)生一種虎頭蛇尾之感。2003年的中國圍棋“棋圣戰(zhàn)”也是由于贊助商的退出，只進行了預賽和本賽，決賽無限期停辦。同樣，還有“樂百氏杯”，由國內(nèi)著名企業(yè)樂百氏公司贊助，在舉辦之初，雙方達成協(xié)議，連辦三屆，可是辦了一屆后，樂百氏公司就以贊助無法達成預期效果為由終止了合約，“樂百氏杯”從此停辦。對于俱樂部來說，也不乏出現(xiàn)贊助商突然出現(xiàn)問題，而停止贊助的現(xiàn)象�？梢娀㈩^蛇尾的現(xiàn)象在中國圍棋賽事營銷中絕非偶然，而是一種現(xiàn)象。
（4）解決辦法
其一、對于主辦方、贊助方、營銷方權(quán)責不清晰的問題，我的建議是首先要明確權(quán)責關(guān)系，構(gòu)造一個雙贏的模式。既要滿足贊助商的權(quán)利，實現(xiàn)贊助商的目標，作為被贊助方的中國棋院在獲得贊助資金的同時，也可以提高賽事的品牌價值，中國棋院依舊主要承擔主辦方的責任，賽事主辦是其擅長的業(yè)務。企業(yè)既是賽事的贊助商，營銷方則應由中國棋院負責成立的營銷小組，邀請贊助商派代表加入小組。這樣可以在營銷賽事的同時時時的與贊助商權(quán)益聯(lián)系在一起。沒有營銷方的江鈴模式，以及由中間商扮演營銷方的信聯(lián)模式，從事實上證明都是不成功的，賽事的營銷方應該由主辦方中國棋院和賽事贊助方共同組成，這樣才是構(gòu)成雙贏的一個基本條件。圍甲的第三個階段——白沙模式，就是一次不錯的嘗試。圍甲冠名權(quán)贊助商白沙集團名下的和文化傳播有限公司在冠名圍甲聯(lián)賽的同時，拍攝了一個圍棋廣告，廣告以棋圣聶衛(wèi)平領頭，以太和殿為主背景，馬曉春、常昊、古力、羅洗河、俞斌五位圍棋國手聯(lián)袂演繹一個主題：中國智慧，和成天下。這樣的賽事廣告完全可以反映由贊助商和主辦方共同組成營銷方的好處：賽事廣告既可以對賽事進行營銷，同樣也反映了白沙集團 “和?智慧”的品牌形象，依托事件營銷文化，依托文化傳播品牌，也實現(xiàn)了贊助商建立品牌的目標。贊助商以圍甲為平臺廣泛深入地傳播廣告語“中國智慧，和成天下”，白沙集團試圖建立全國范圍的品牌認知并逐步樹立起“世界級”的企業(yè)形象。需要找到一種恰當?shù)奈幕瘋鞑シ绞�，一個大平臺來打造世界級的企業(yè)形象，打造世界級企業(yè)的行為標志， 2006“中國和”圍棋甲級聯(lián)賽正為白沙集團提供了這個平臺，白沙通過與中國圍棋強強聯(lián)手，以期達到企業(yè)與體育的雙贏。因此，綜上所述，明確權(quán)責關(guān)系，由中國棋院負責主辦方，贊助商負責贊助資金，而賽事營銷方則由兩者共同組成，無疑是目前最適合目前圍甲的一種模式。
當然，企業(yè)在取得賽事贊助資格之后,其實僅僅是萬里長征的第一步,如何根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略和實力,著眼于未來,立足于現(xiàn)實,針對主要受眾和目標客戶的特點需要,精心構(gòu)思策劃,創(chuàng)造性地激活賽事的各種回報權(quán)益,把紙上的回報變成現(xiàn)實中的商機和效益,在經(jīng)費、時間、地點等方面巧作安排,在序幕、發(fā)展、高潮和結(jié)束幾個階段,各安排不同的活動,在這些活動中將自身和賽事緊密地捆綁在一起,使自身品牌和賽事品牌有機融為一體,實現(xiàn)宗旨共振。巧妙地把整個賽事贊助活動緊密地和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、品牌建設和日程營銷相結(jié)合,使之發(fā)揮更大的效益。白沙集團對圍甲聯(lián)賽的贊助才剛剛開始，其營銷模式是否成功還有待于進一步的觀察。
其二、針對圍甲聯(lián)賽各主場的開發(fā)力度不夠的問題，我認為，圍甲聯(lián)賽的各參賽俱樂部的主場賽事經(jīng)營應該以消費者為主，也就是要盡可能的開拓消費者市場，根據(jù)上文消費者行為模型中的分析，消費者是由參與者和觀眾組成的，吸引參與者和觀眾的包括內(nèi)部因素，外部因素，情景因素，比賽吸引力，經(jīng)濟因素，競爭因素等。因此，現(xiàn)在很多俱樂部為了節(jié)約車旅費把賽事主場放在中國棋院國家隊訓練室進行，從長遠角度看無疑是撿了芝麻丟了西瓜的得不償失行為，因為這樣使圍甲聯(lián)賽遠離了消費者。
因此，圍甲聯(lián)賽可以選擇安排在周末在旅游景點進行，這樣可以提高比賽的吸引力和競爭因素，可以使圍棋觀眾在觀看比賽的同時，又進行旅游，實現(xiàn)體育與旅游的結(jié)合，吸引更多的圍棋觀眾。
當然，也可以安排在各大賓館進行，這樣就可以安排大盤講解，通過解說員通俗易懂的解說，既可以讓比較精通圍棋的觀眾更加癡迷，同樣也可以使剛?cè)腴T甚至還是一片空白的潛在圍棋觀眾喜歡上圍棋，有了大盤講解，就可以與電視媒體聯(lián)合，形成一個整合的賽事營銷，對每輪賽事進行營銷，這樣既可以提高門票收入，也可以在當?shù)匦纬蓢鍩�，打造�?yōu)良的圍棋土壤，對將來尋找贊助，賽事舉辦都是有百利而無一害的。
同時，俱樂部還應提高消費者的參與性，比如山東隊推出了形象大使評選等，我們同樣還可以采用賽事勝負有獎競猜，并且可以借鑒國外成功俱樂部的經(jīng)驗，如意大利的AC MILAN，英國的MANU隊等，都有著自己的球迷會，球迷會是一個對足球?qū)Ｗ⒊潭群芨叩那蛎匀后w，他們對足球的金錢消費和時間投入遠遠高于一般的球迷。中國有著2500萬的圍棋人口，同樣也有著廢寢忘食的狂熱棋迷。每天晚上在各大網(wǎng)站上對弈的人數(shù)在10萬人左右就是一個很好的證明，他們并非不愿意在圍棋上投入時間和金錢，缺乏的只是一個組織者，圍甲俱樂部有著明星效應，也是當?shù)氐拇黻�，可以建立棋迷的歸屬感，因此由圍甲俱樂部組建棋友會無疑有著事半功倍的作用，可以以會員制的形式，組織會員觀看主場賽事，同樣安排俱樂部明星棋手對會員進行指導，開拓普通參與者的市場。
綜上所述，我認為圍甲俱樂部對主場賽事開發(fā)的核心使以消費者為核心，一切從消費者的利益出發(fā)。
其三、對于在營銷過程中如何避免虎頭蛇尾的現(xiàn)象，我覺得應該從兩方面來解決，首先是對贊助商的選擇上，無論是主辦方中國棋院還是各俱樂部不能完全以價高者得來選擇贊助商，而是應該根據(jù)贊助商的信譽，品牌合適程度等多方面來考慮，正如上海圍棋隊主教練邱鑫所說的，曾經(jīng)有企業(yè)以200萬的價格對上海隊進行冠名，可是上海隊依然選擇老的合作伙伴移動通信公司，原因就是看重移動通信公司良好的國企聲譽以及多年成功的合作關(guān)系。這一決策也為上海隊多年以來一直穩(wěn)居三甲并且04，05獲得兩連冠打下了穩(wěn)定的經(jīng)濟基礎，與之相對比的是云南圍棋隊曾經(jīng)也是圍甲勁旅，可就是因為頻繁更換贊助商，對贊助商底細不了解，導致04年開賽前新的贊助商突然出現(xiàn)問題，贊助不到位，導致了降級，俱樂部如此，整個圍甲聯(lián)賽的贊助商也是如此，必須在贊助商選擇上進行慎重，應該盡可能的對曾經(jīng)有過贊助圍棋賽事良好記錄的企業(yè)進行政策傾斜，而不應該是完全價高者得。其次，應該對贊助商權(quán)利進行貫徹，而不應該把重點僅僅放在吸引贊助商上，因為只有重視贊助商權(quán)利，才能提高賽事的品牌價值，并能吸引贊助商繼續(xù)對賽事進行贊助。
通過對圍甲聯(lián)賽案例的分析，從實踐的角度明確了中國圍棋賽事的現(xiàn)狀和不足，同樣也對如何解決這些不足提出了自己初步的見解。結(jié)合消費者行為和市場細分﹑特點的理論分析，我們可以發(fā)現(xiàn)：先進的賽事營銷理念，完善的營銷策略是目前我國圍棋賽事營銷中所最缺乏的。因此，下文將從媒體策略，贊助策略，旅游策略三個角度，對國內(nèi)圍棋賽事營銷策略進行探討。
五、國內(nèi)圍棋賽事營銷策略的探討
1、媒體策略
媒體資源包括報紙，雜志，戶外廣告，廣播廣告，宣傳冊廣告單和海報，電視以及互聯(lián)網(wǎng)等。不管選擇何種媒體，我們必須考慮的兩個因素是時間和成本，有關(guān)時間的雙重問題是要多久達到廣告目標，廣告組合是如何有效建立來獲得最佳支持和認可。目前在圍棋賽事營銷中運用最多的媒體的是報紙和雜志，對圍棋賽事的賽前預告，活動方式，以及比賽的棋譜一般都刊登在圍棋雜志和報紙上，這與傳統(tǒng)的新聞棋戰(zhàn)是有必然的聯(lián)系，日本具有悠久歷史的幾項大型圍棋賽事有“七大新聞棋戰(zhàn)”之稱，即日本獎金最高的7項大賽都由各大報業(yè)集團主辦，而中國的圍棋天元賽，名人賽也分別由新民晚報和人民日報主辦，報刊通過舉辦比賽，獲得報道比賽，刊登棋譜的權(quán)利，因此20世紀圍棋賽事的主流媒體是報紙和雜志。報紙順應潮流且相對便宜，能夠觸及廣大觀眾，而且機動性較強，可以利用不同的時間報道不同的細節(jié)信息，具有時效性和完整性。但報紙不具備闖入讀者視線的能力，而且除一些全國性報紙外，一般缺乏全國的覆蓋面，視覺效果也不夠強烈。同樣，雜志是消費者休閑娛樂必不可少的讀物，內(nèi)容也相對完整，圖文并茂，具有一定是的視覺沖擊力，對普及圍棋，報道賽事有其不可代替的作用，但是缺乏時效性，可以對圍棋賽事進行賽前廣告宣傳，但卻無法即時連續(xù)報道。因此，在現(xiàn)代圍棋賽事營銷中，僅僅依靠報紙，雜志的媒體宣傳是遠遠不夠，更為普及的將是電視和互聯(lián)網(wǎng)。
（1）電視
①賽事廣告
在現(xiàn)今的電視廣告中，我們經(jīng)�？梢钥吹絅IKE，ADIDAS,RECBOK等著名品牌的廣告，我們同樣在中央電視臺體育頻道和各地方臺體育頻道中看到各種賽事的宣傳片。電視廣告可以延伸到最大可能的觀眾，通過對可視畫面和音效效果的使用是展示特定信息的最有效機制。盡管在高標準選擇，定位，觀眾規(guī)模的預見性，電視廣告具有一定的局限性，但就到達總?cè)丝�，覆蓋面，情感激勵以及使用生活片段和幽默的能力方面來講，電視廣告無疑是最強的。因此，電視廣告成為了現(xiàn)代體育營銷中不可缺少的一部分。在目前的圍棋市場中，我們更多的是見到某些著名運動員對其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的代言，利用其個人明星效應，以圍棋的文化代言其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的文化，盡管在對圍棋推廣上具有一定的積極作用，但對圍棋賽事的宣傳卻無直接的作用。目前，圍棋賽事的電視廣告屈指可數(shù)。上文案例中提到的白沙集團開創(chuàng)了一個圍棋賽事廣告的先例，邀請了聶衛(wèi)平，馬曉春，俞斌，常昊，羅洗河，古力六位世界冠軍，以和文化為主題對圍甲聯(lián)賽拍攝了一部宣傳片，宣傳片邀請了張藝謀為導演，譚盾作曲。宣傳片以太和殿為主題，突出了贊助商與圍甲聯(lián)賽和文化的主題，對觀眾視聽上都帶來了一定的沖擊力。通過電視臺循環(huán)播放讓觀眾記住了圍甲聯(lián)賽這個賽事。通過電視廣告，可以讓愛下圍棋的參與者更好的欣賞比賽，也可以讓不會下圍棋的觀眾了解關(guān)注比賽。目前，世界職業(yè)大賽，國內(nèi)職業(yè)大賽眾多，中國目前圍棋人口有將近2500萬，應該說具有一個很大的市場，但大多數(shù)圍棋愛好者并不知曉什么時候有比賽�？梢�，依靠傳統(tǒng)的報紙，雜志宣傳是遠遠不夠的，電視廣告勢必將扮演一個越來越重要的作用。
②電視直播
體育和電視的關(guān)系是一種商務關(guān)系，而且是在世界范圍內(nèi)日益重要的商務關(guān)系。許多體育賽事，包括世界杯足球賽，美國NBA，美國職業(yè)橄欖球聯(lián)賽NFL，網(wǎng)球ATP，F(xiàn)1等等，電視播放權(quán)成了一個主要的收入來源。目前的圍棋賽事電視轉(zhuǎn)播顯然不可能成為主要的收入來源，甚至經(jīng)常為了要求中央電視臺轉(zhuǎn)播一場圍棋比賽還要倒貼一定的費用，這是什么原因造成的呢？
電視播放權(quán)能成為賽事主要的收入來源的根本原因就是廣告的收入，電視臺可以通過轉(zhuǎn)播一場令人關(guān)注的體育賽事前后插播廣告，令人關(guān)注的體育賽事一般具有較高的收視率，贊助商對此間段的廣告樂此不疲。圍棋賽事的直播收視率不高，直接導致了廣告商的缺少。因此必須從提高圍棋賽事收視率的角度來進行一系列的改革。
首先，時間，上文消費者行為模型中提到的觀眾競爭因素中，觀眾選擇觀看一場圍棋賽事或者是其他體育賽事甚至是其他娛樂性節(jié)目的標準是時間成本﹑金錢成本﹑以及給他帶來的滿意程度。觀眾不可能花上10小時觀看一場圍棋比賽，棋手在思考的同時，觀眾一般只能等待，畢竟大多數(shù)觀眾來觀看圍棋賽事的目的是娛樂，想要純粹提高圍棋水平畢竟是少數(shù)人的目的。因此，圍棋直播一定要高效。圍棋賽事分快棋和慢棋兩類，快棋一般在2小時以內(nèi)，慢棋則需6，7小時，甚至10小時。因此，韓國目前舉辦的快棋賽事越來越多，其主要原因就是配合電視直播。對于慢棋比賽，應該采取在比賽后半段進行大盤解說直播的方法，比如上午9點開始的比賽，電視直播可以在下午4點左右開始，邀請1-2名解說員對上午的棋譜進行解說，趕上進程后進行同步直播，既可以讓觀眾留有比賽的懸念，使其觀看比賽更津津有味，又可以減少觀眾的時間成本，以此來吸引更多的觀眾。韓國圍棋電視臺有一創(chuàng)意，他們通過對慢棋直播畫面的剪輯，本來10分鐘才下1步的棋，通過對錄象的剪輯，變?yōu)榱?秒1步，在每天晚上循環(huán)播放當天的對局，這樣讓觀眾既可以大呼過癮觀看圍棋對局的同時，又可以讓觀眾即時的了解賽程賽果，更關(guān)注后面的賽事。不管何種方法，減少圍棋賽事帶給觀眾的時間成本是目前圍棋賽事直播的重中之中，只有這樣，才能吸引更多的觀眾。
其次，加強觀眾的參與性。圍棋盡管是老少皆宜，吸引各個年齡層次的觀眾。但同時也給人一種深奧難懂的印象，不象足球，籃球等項目，即使不會打，平時從不參與，也一樣能看得有滋有味。圍棋似乎只有會下才能帶來觀看的樂趣，觀看圍棋賽事直播似乎只有會下圍棋觀眾的專利，這種觀念既不利于賽事本身的宣傳，同樣也不利于普及，對整個圍棋市場都有相當?shù)呢撟饔茫瑸榱宋嗟挠^眾觀看電視直播，必須要打破這種觀念。首先，要培養(yǎng)優(yōu)秀的解說員，圍棋對解說員的要求遠遠高于其他體育項目，解說員既要深入淺出的解說讓觀眾領悟?qū)终叩囊鈭D，同時又要幽默風趣，使觀眾對棋盤外的故事依然感興趣。一名優(yōu)秀的解說員應該既可以讓會下圍棋的觀眾如癡如醉，同樣也可以讓不會下圍棋的觀眾興致勃勃。圍棋賽事營銷方和圍棋工作者都應該盡可能的去培養(yǎng)優(yōu)秀的解說員，并舉辦一些類似于圍棋解說大賽等節(jié)目，選拔出優(yōu)秀的解說員，因為解說員是圍棋賽事直播不可缺少的一部分。
再次，多種多樣的競猜方式。圍棋之所以屬于體育賽事，主要原因是其不可琢磨的懸念，作為電視直播，可以從懸念這一角度多出創(chuàng)意，例如，在圍棋賽事開始前，讓電視觀眾預測勝負，并公布一定的獎勵，刺激盡可能多的觀眾參與�；蛘�，在賽前投票的觀眾中隨機選擇幸運觀眾安排與參賽選手進行指導棋活動等等�？傊層^眾覺得是賽事的主人，鼓勵他們一直參與賽事，關(guān)注賽事，打破他們心理的壁壘，這就是賽事營銷者的成功。
③圍棋頻道
韓國在20世界90年代末有了自己的圍棋頻道，在短短幾年前，韓國圍棋人口猛增，現(xiàn)在已達到每4人中會有1人下圍棋。中國在去年也開始有了自己的圍棋頻道，利用圍棋頻道，對圍棋進行普及，這是圍棋直播的根本，是圍棋賽事的根本，同樣也是圍棋市場的根本。利用電視媒體普及圍棋，吸引更多的參與者和觀眾是最直接的辦法，圍棋頻道的節(jié)目應該對觀眾市場進行細分，既要滿足水平較高的愛好者，同樣，也要吸引不會下圍棋的愛好者。日本的一本漫畫《棋魂》風靡了整個日本，使日本學習圍棋的青少年猛增，同樣中國也有無數(shù)大學生，中學生因為《棋魂》了解了圍棋，并嘗試著學習圍棋，作為圍棋頻道，完全可以利用這一平臺，引進類似于《棋魂》這樣有利于普及作品的版權(quán)，既而開辦相應的電視圍棋啟蒙講座，在獲得相當收視率的同時，吸引廣告，走上良性循環(huán)的道路�？傊鳛閲孱l道，關(guān)鍵在于要滿足各層次觀眾的要求，并拿出吸引觀眾眼球的作品。
（2）互聯(lián)網(wǎng)與圍棋賽事
隨著近年來我國上網(wǎng)人數(shù)每年飛速的增長，電腦也越來越普及，互聯(lián)網(wǎng)在賽事營銷中扮演了越來越重要的地位。對于圍棋賽事，互聯(lián)網(wǎng)在賽事廣告報道，賽事舉辦，賽事直播等方面都有著得天獨厚的優(yōu)勢。
①賽事宣傳
目前，對于中國網(wǎng)民來說，比較大的綜合網(wǎng)站有新浪，TOM，搜狐，網(wǎng)易等，這些網(wǎng)站無不例外的都有專門的棋牌專欄，負責對圍棋賽事的廣告，報道等工作。這些網(wǎng)站每日都收到受以千萬計的網(wǎng)民瀏覽，網(wǎng)絡信息量大，更新速度快，時效性強的優(yōu)點顯而易見。圍棋賽事營銷者可以與這些網(wǎng)站合作，通過授權(quán)的方式，讓這些綜合網(wǎng)站負責對賽事的賽前廣告，賽中的適時報道，以及賽后的總結(jié)評論。通過網(wǎng)站，讓更多關(guān)注圍棋賽事的觀眾了解賽事，對贊助商權(quán)益也是一種保證。圍棋賽事營銷方還可以建立自己的網(wǎng)站，將賽事的日程安排﹑進程﹑圖片﹑新聞報道，視頻等各個觀眾感興趣的欄目隨時更新在賽事的官方網(wǎng)站上，同時，在網(wǎng)站上進行一些類似于競猜，抽獎等增加觀眾參與性的活動。還可以把綜合網(wǎng)站的報道，賽事官方網(wǎng)站，以及贊助商的網(wǎng)站做成網(wǎng)絡鏈接，形成一個賽事，媒體，贊助商的整合營銷。在賽事進行中，網(wǎng)站還可以對賽事進行直播，網(wǎng)絡可以與電視一樣邀請解說員進行視頻解說，但網(wǎng)絡可以同時轉(zhuǎn)播多盤對局，這是電視直播所不能做到的，因此圍棋賽事營銷方應該充分發(fā)揮網(wǎng)絡信息量大，更新速度快，時效性強的特點。
②賽事舉辦
網(wǎng)絡的另一個優(yōu)點是成本低。對于圍棋賽事營銷者，成本與規(guī)模一直是個矛盾體，如果想辦成一個規(guī)模巨大，要吸引幾千甚至上萬人參賽，成本是個不得不考慮的因素，不考慮其他方面，僅僅是幾千人的車費，食宿就是一筆很大的費用。相反，如果辦一個數(shù)10人的邀請賽，盡管可以節(jié)約不少成本，但比賽的規(guī)模性卻受到了制約。相對于其他體育項目，網(wǎng)絡的出現(xiàn)，帶給了圍棋賽事極大的便利，因為不同于足球，籃球等項目，按照目前的技術(shù)，圍棋賽事已經(jīng)完全可以通過網(wǎng)絡進行。目前，SINA圍棋網(wǎng)，弈城圍棋網(wǎng)，TOM對弈網(wǎng)，聯(lián)眾世界圍棋網(wǎng)，清風圍棋網(wǎng)等等專業(yè)的圍棋對弈網(wǎng)站如雨后春筍般的接連出現(xiàn)，這些網(wǎng)站出現(xiàn)的必然性既是看中中國IT業(yè)的良好前景，同時也是看中了中國2500萬圍棋人口的巨大市場。因此，圍棋賽事營銷方完全可以把一些大賽的預選賽放在網(wǎng)絡上進行，在網(wǎng)絡上選出一定數(shù)量的優(yōu)秀者后進入最后的決選。這樣既可以做到規(guī)模與成本的兼顧，同樣也可以增加比賽的宣傳性。觀眾可以通過網(wǎng)絡看到每一盤預選賽，了解比賽的進程，還可以在網(wǎng)站上對每盤棋進行虛擬押分，競猜，大大增強了觀眾的參與性。另外，由于在網(wǎng)絡上進行，不需要過多的考慮成本問題，賽事不再是僅僅針對職業(yè)棋手，任何一名圍棋愛好者都可以參賽，形成公開賽模式。對于消費者而言，可以親身參與的公開賽對其的影響和關(guān)注程度，是任何一向職業(yè)大賽所不能比擬的。韓國的TYGEM網(wǎng)站每年都要舉辦東洋證券杯網(wǎng)絡大賽，每年的總獎金都超過數(shù)億韓元，參賽對象不僅僅局限于職業(yè)棋手，業(yè)余棋手同樣可以報名，而且可以不用真名而用網(wǎng)名參賽。幾年下來，東洋證券杯成為了最紅火的賽事，TYGEM網(wǎng)站也不再僅僅是韓國的網(wǎng)站，而成為了一個世界性的網(wǎng)站，每天都吸引著數(shù)10萬棋迷同時對弈。形成了賽事與網(wǎng)站的雙贏。因此，通過專業(yè)網(wǎng)站進行一些大賽的預賽，甚至直接舉辦網(wǎng)絡大賽，既可以擴大成本，同時還可以利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢大大節(jié)約了成本，可見，互聯(lián)網(wǎng)將成為未來圍棋賽事的主要媒體工具。
③圍棋論壇
圍棋論壇顧名思義是圍棋愛好者對圍棋信息，技術(shù)等方面進行交流討論的場所，在目前的網(wǎng)絡圍棋論壇上有著棋圣道場論壇，EWEIQI圍棋論壇等等諸多論壇，注冊人數(shù)都有數(shù)萬人。這些論壇的討論者一般都既是參與者又是觀眾，是對圍棋賽事專注程度很高的消費者。對于圍棋營銷方，尤其是一些非大型賽事的業(yè)余比賽，可以通過論壇來進行賽事營銷，通過在論壇上對賽事的宣傳，引起論壇的討論，對圍棋賽事的潛在消費者進行內(nèi)部和外部的影響，吸引更多的人參與賽事。網(wǎng)絡圍棋論壇對于一些資金不夠充裕，中小型規(guī)模的圍棋賽事是一個很好的營銷平臺。同樣，對于俱樂部的賽事圍甲聯(lián)賽，從長遠角度看，也可以從論壇為起點發(fā)展棋友會，形成俱樂部會員制，培養(yǎng)忠誠度更高的消費者。
2、贊助策略
贊助被定義為：“為了獲得某項資產(chǎn)（通常是運動，藝術(shù)，娛樂事件等）的可開發(fā)的潛在商業(yè)機會而向該資產(chǎn)支付現(xiàn)金或等價物�！� 實質(zhì)上，贊助的主要目的是為了促進營銷和溝通。與廣告相比，首先，贊助更易于得到公眾的認可。美國一項調(diào)查顯示，有80%的美國人認為企業(yè)贊助是體育事業(yè)資金的重要來源，有74%的人認為政府對哪類企業(yè)可以參加對體育的贊助不應(或少)干涉，這個認可的比分比公眾對其它廣告營銷活動中得到的認可要高得多。其次，宣傳效果自然。雖然贊助是企業(yè)進行品牌傳播的一種形式，卻幾乎讓人感覺不到它在作廣告，有效地避免了公眾對傳統(tǒng)廣告“厭食癥”式的逆反心理對廣告效果的影響。最后，贊助具有很強的號召力。贊助體育對于那些忠實的體育迷來說是一種富有親和力的感情投資。比如，據(jù)調(diào)查:在兩種品牌運動服裝質(zhì)量接近的情況下，大多數(shù)體育迷會選擇他在體育場上經(jīng)常見到的贊助了體育的那種品牌。
（1）贊助商的品牌傳播
2004年雅典奧運會贊助高達3.05億歐元，僅希臘ＡＬＰＨＡ銀行一家就贊助了7400萬歐元。3.05億歐元僅僅是雅典奧委會的贊助費用，還不包括國際奧委會的全球贊助商（即TOP贊助商），TOP贊助商在2000-2004年的贊助金額高達6.03億歐元。同樣，在05年江蘇進行的十運會上，贊助金額近6億元人民幣，中國石化、中國移動、中國電信、可口可樂、江蘇東恒集團、特步(中國)有限公司、長安福特、江蘇雙溝酒業(yè)集團、南京汽車集團、江蘇隆力奇公司、中華網(wǎng)等企業(yè)相繼成為“十運會合作伙伴”，江蘇牡丹汽車集團、廣東大哥大集團、江蘇衛(wèi)通、東風悅達起亞汽車集團、中國人保財險公司等企業(yè)成為“十運會贊助商”。另外，還有大批企業(yè)成為十運會組委會的獨家供應商或供應商。
可見，無論是國際還是國內(nèi)，越來越多的公司熱衷于贊助賽事，而對于體育賽事營銷方來說，尋求贊助商是決定體育賽事成敗的最重要的因素。贊助商所帶來的資金可以購買較好的設施，雇傭充裕的工作人員，吸引較高水平的參與者。尋求贊助，首先要了解贊助商的品牌傳播理念。品牌的重要性對企業(yè)來說不言而喻，在日益復雜的商業(yè)競爭中，沒有做好品牌傳播，一切關(guān)于品牌的口號都是空談。賽事本身是一個非常富有激情和個性的充滿競爭的全球化活動，有著最廣泛的群眾基礎和號召力，把品牌傳播融入賽事，不僅為企業(yè)開辟了一條新的與消費者溝通的途徑，還可以幫助企業(yè)跨越市場的障礙，特別是大眾對傳統(tǒng)營銷手段的抵觸情緒。品牌傳播就成為品牌形象塑造最主要的手段，如何提高品牌傳播的效率并有效地塑造品牌形象受到營銷和廣告?zhèn)鞑ソ绲年P(guān)注。營銷理論權(quán)威菲利普.科特勒營都說：市場比市場營銷變化快，今天大多數(shù)企業(yè)的市場營銷策略都是陳舊的。整合傳播(Integrated Marketing Communication，IMC)是上世紀90年代中期以來營銷傳播界最熱門的研究課題，得到了廣泛的重視和蓬勃的發(fā)展，它被認為是當今信息社會最有效的傳播工具和方法，也是品牌傳播最有效的手段。贊助具有以下幾個特點：
①突出品牌個性
贊助活動不僅可以支持品牌廣告，還能為營銷商提供了同目標客戶群直接交流的機會。通過這種難得的交流機會，不僅能使品牌的傳播更加接近客戶，而且不可忽視客戶間的口碑宣傳，更為重要的是企業(yè)能夠了解客戶心中的品牌形象與自己所想傳達的形象間的偏差，在以后的品牌傳播中糾正這種偏差。贊助使得企業(yè)的品牌傳播過程更加有效，更加準確。為了使贊助產(chǎn)生協(xié)同效應和影響，企業(yè)在贊助時，應該找與品牌相匹配的贊助活動，確保贊助活動同品牌的個性一致。比如，案例2中的白沙集團贊助中國圍棋甲級聯(lián)賽，就是為了突出“和文化”的品牌個性，選擇贊助圍棋賽事，使圍棋中的和文化與品牌個性相一致，使之品牌更深入人心。
②企業(yè)與賽事目標客戶的統(tǒng)一
企業(yè)贊助賽事首先應該了解關(guān)注賽事的目標群體是哪一類，是否與企業(yè)的目標客戶所符合。一個賽事的舉辦，存在及延續(xù)，對于某一特定的消費群而言，據(jù)有特定的意義和感受。作為賽事贊助，賽事本身提供了讓消費者接觸到該品牌產(chǎn)品的機會。賽事相關(guān)商品都會隨著賽事的進行而更多的接觸到關(guān)注賽事的消費者。這樣消費者的購買欲望就會轉(zhuǎn)化為購買決策，對以后的購買決策產(chǎn)生巨大的影響。企業(yè)在進行賽事贊助時，應該充分考慮到贊助活動同自己的目標客戶群的聯(lián)系。通過贊助賽事尋找到目標客戶的共同點，再結(jié)合廣告的宣傳，最大程度的提高贊助的效用。
③贊助賽事有利于提高品牌忠誠度
體育消費者傾向于將他們自己與體育聯(lián)系在一起，體育賽事激發(fā)個人情感依戀，這就贊助商就能夠與體育比賽的興奮，動力及感情聯(lián)系在一起，或者說，體育有著傳遞明晰信息的潛力。體育幾乎普遍地吸引與浸透了生活的所有要素，這些特性代表了跨越傳播過程中困難的文化和語言障礙的機會，實現(xiàn)了贊助商與大規(guī)模客戶的對話，這就創(chuàng)造了增強的相關(guān)產(chǎn)品品牌忠誠度的機會。
（2）吸引和貫徹贊助
目前，國內(nèi)外圍棋賽事眾多，既有傳統(tǒng)的賽事，又有新興的賽事。與之相對應，既有連續(xù)數(shù)年贊助規(guī)定圍棋賽事的贊助商，如三星公司，LG公司，富士通公司，應氏企業(yè)，春蘭公司等，也有不定期的贊助圍棋賽事的贊助商，如中環(huán)集團，四方教育城公司，樂百氏公司等。對于被贊助方的賽事營銷方，吸引和貫徹贊助是整個賽事營銷中最重要的環(huán)節(jié)。
①吸引贊助商
一般來說，贊助商贊助賽事的目標有建立形象或提升形象，商務關(guān)系營銷，媒體關(guān)系營銷，雇員關(guān)系營銷，商務發(fā)展，增加營銷，品牌定位，提升意識，企業(yè)責任，瞄準新的目標市場，發(fā)展新的分銷渠道等。因此，對于體育賽事，贊助商有興趣了解的除了包括電視曝光，印刷媒體曝光，廣告權(quán)利，聯(lián)誼機會等物質(zhì)利益外，還必須了解受眾規(guī)模，人口統(tǒng)計學特征和心理特征，這樣就可以把賽事和公司贊助商有針對性地掛起鉤來。受眾規(guī)模需要考慮實際可能參加賽事的人數(shù)，以及可能通過電視欣賞比賽的人數(shù)。人口統(tǒng)計學特征包括年齡，性別，收入，教育水平和婚姻狀況，而心理特征包括態(tài)度，觀念和生活方式。在尋找贊助商之前，賽事營銷方首先應該對賽事的這些因素了解清楚，同時，應該估算賽事的價值，國際賽事集團的Lisa Ukman曾經(jīng)說過：“決定贊助費高低的一個基本因素是媒體用于市場運作的成本。同樣的財產(chǎn)，在不同地方是不一樣多的�！� 因此，我們還應該考慮到賽事市場所在的競爭地域。對于圍棋賽事價值的估算，我們可以從以下幾個方面分析：是大型國際賽事還是地區(qū)性賽事？是傳統(tǒng)性賽事還是首次舉辦？是大型錦標賽還是邀請賽？贊助同圍棋賽事相似的其他賽事成本是多少？
贊助具有競爭性的特點，圍棋賽事可以參照奧運會和全運會的成功經(jīng)驗，可以根據(jù)贊助的不同水平和類別，列出贊助商可以相應獲得的回報收益。將贊助力度區(qū)分為不同的水平（冠名贊助商，贊助商，供應商等）供潛在贊助商選擇而達到溝通的目的。以贊助意向書的形式與各大潛在贊助商進行溝通。
例：圍甲聯(lián)賽冠名贊助商收益
冠名權(quán)：“公司名稱”中國圍棋甲級聯(lián)賽
媒體報道：CCTV5每周六進行2小時的專題報道，CCTV5在每輪比賽日進行新聞報道，各地方電視臺在比賽日進行2小時的比賽直播，SINA，TOM，弈城等網(wǎng)站將在比賽日全程直播比賽，報刊，雜志將實時報道聯(lián)賽動態(tài)。
其一，賽前賽后宣傳：
在如下事物中包含公司的名稱和標志
A、圍甲聯(lián)賽秩序冊
B、每輪比賽的新聞稿
C、各賽區(qū)橫幅
D、現(xiàn)場大盤講解門票
E、在賽事網(wǎng)站上建立贊助商網(wǎng)站鏈接
F、賽前新聞發(fā)布會
其二、現(xiàn)場宣傳
A、對局室內(nèi)廣告牌（大小2米*0．8米，2塊，由贊助商提供）
B、裁判桌廣告
C、大盤講解棋盤廣告
D、對局所在賓館門口廣告。
其三、專賣機會
產(chǎn)品展示，促銷或者銷售產(chǎn)品，服務的攤位，樣品和贈券的發(fā)放。
其四、娛樂機會
5張開幕式貴賓門票，5張聯(lián)賽現(xiàn)場觀看套票
其五、賽前賽后參與新聞發(fā)布會的機會
其六、其他權(quán)利
安排聯(lián)賽參賽運動員到公司參觀，與棋迷互動。
其七、賽事評估報告
② 貫徹贊助，積極營造雙贏局面
贊助商和被贊助商都希望通過合作獲利，那么他們的一些目標必須得以滿足。因此，作為被贊助方的賽事營銷者必須積極的在通過幫助贊助商實現(xiàn)他們目標的同時實現(xiàn)自己的目標。
如果兩個實體在追求實現(xiàn)它們自己目標的利益過程中能產(chǎn)生對方實體需要的利益，那么它們就可能介入到一項利益交換之中。通過交換利益，兩個組織都從合作中獲取利益，因此，就營造了雙贏的局面。對于目前的體育賽事來說，營造雙贏局面還很是一種理想狀態(tài)，更多的是通過一些戰(zhàn)略性會議進行協(xié)商，達成一定的協(xié)議，盡力去追求贊助效力最大化。
然而，目前我國的圍棋賽事營銷在營造雙贏局面卻存在著明顯的不足，樂百氏杯，中國圍棋棋圣戰(zhàn)等大賽都因為贊助商覺得未能實現(xiàn)贊助的預期效益，紛紛中途停辦。這一方面反映了我國圍棋賽事營銷者在貫徹贊助商意識的不足，存在著尋找到贊助，就已經(jīng)是成功的觀念。其實，招募贊助商最簡單的就是與現(xiàn)在的贊助商再次簽署協(xié)議，這要求我們應該為贊助商服務，并且熱情款待贊助商，讓他們參與有關(guān)賽事的下一步?jīng)Q策，如果他們能夠感覺到賽事中起到了很重要的作用，并且總有越大他們獲得的收益越多，他們繼續(xù)支持賽事的可能性也就越大，僅僅把一個公司的名聲與體育賽事聯(lián)系在一起是不夠的，要取得最大化的贊助效益還需要利用好銷售，廣告，促銷，產(chǎn)品專賣接待以及公共關(guān)系等活動。賽事營銷方的工作就是幫助贊助商從賽事中獲得最大的利益，并把這些利益予以量化。因此，在賽事營銷方充分開展其營銷計劃之前，必須得到來自公司贊助商的指導和要求，如果賽事營銷方持續(xù)不斷的只堅持自己的利益，而不斷變更其計劃和設置障礙，最終將失去信譽，贊助商將來再次贊助賽事的可能性將會極小。因此贊助商和被贊助方都應努力去營造一種雙贏局面，因為只有兩個組織都愿意而且能夠提供對方最需要的利益，那么一個雙贏的局面才能形成。
3、旅游與賽事營銷
近幾年來，我國體育賽事與旅游結(jié)合的例子也比比皆是，我們有很多耳熟能詳?shù)睦樱涸?jīng)荒無人煙的西嶺雪山如今搖身一變，成為一塊價值５億多元的“金餑餑”，春節(jié)期間，每天約有上萬人來此滑雪；已成功舉辦兩屆的“中國攀枝花國際長江漂流節(jié)”如今在國內(nèi)聲名鵲起……我們還能想到青藏高原登山、黃河漂流、東北滑雪、湖北賽龍舟、鄭州觀少林武術(shù)、內(nèi)蒙古看那達慕大會等等。當體育融入旅游或者說在旅游中加入體育的元素，便誕生了一個頗具生命力的新興產(chǎn)業(yè)——體育旅游。
體育旅游(Sport Tourism),是指旅游者以非盈利目的離開家庭所在地,前往某一目的地參與或觀摩相關(guān)體育活動為主要內(nèi)容的主題旅游。體育旅游是體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)物，既具有產(chǎn)業(yè)特征，也具有拉動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ淖饔�，又具有集體育競技與旅游休閑觀光于一體的特性。
（1）體育賽事與旅游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系
體育旅游，可以從體育賽事和旅游產(chǎn)業(yè)兩方面理解。從旅游發(fā)達國家的經(jīng)驗來看,體育旅游的興盛是體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度時才出現(xiàn)的。從我國體育旅游的現(xiàn)狀來看也符合這一發(fā)展規(guī)律。近幾年來，以“五一”、“十一”長假政策的推出為契機，我國旅游業(yè)近年來的發(fā)展勢頭前所未有。然而，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對旅游業(yè)而言要遲緩一些,但其快速擴展的趨勢卻已初見端倪。在相當長的一段時間內(nèi),我國體育部門始終將工作的重點放在發(fā)展競技體育方面,而忽視了大眾體育的發(fā)展。這一點突出表現(xiàn)在各地體委熱衷于推行“金牌戰(zhàn)略”,大搞“奧運工程”、“全運工程”,對于以提高民眾身體素質(zhì)和體育意識為主要目的的大眾性非競技體育活動則關(guān)注較少。這一本末倒置的做法實際上是違背體育運動強身健體、怡情冶性的宗旨的。相關(guān)政府部門也意識到了這一問題,開始大力推行“全民健身計劃”。近年來,隨著人民生活水平的提高和全民健身活動的推廣,我國體育產(chǎn)業(yè)明顯呈快速擴展之勢。相信在未來的幾年，尤其是在2008年奧運會后，重點必然會從競技漸漸轉(zhuǎn)向大眾體育。體育賽事與旅游產(chǎn)業(yè)之間存在著下列聯(lián)系：
其一，體育賽事的表現(xiàn)感覺與旅游的內(nèi)心體驗感覺都給參與者精神帶來了愉悅。無論體育的訓練與競賽會讓人多么激蕩心魄和充滿艱辛，它的外向個性和張力的四射都會給當事者和觀眾帶來心曠神怡的超級娛樂性。而旅游的舒緩。輕松，享受和對知識的豐富更是一種成熟的內(nèi)心體驗和精神上的極大需求，更是人們對生活本身返璞歸真的一種娛樂需求。因此，無論體育與旅游概念上有多大區(qū)別，他們對彼此的認同卻極為強烈。如果一次遠距離的出走和定向性的參與一件賽事，那么體育與旅游的關(guān)系會逐漸保證了一致。他們的運動性結(jié)合、娛樂性相融，逐漸渾然一體。如圍棋，登山、皮劃艇、漂流和打高爾夫球等。隨著體育旅游為廣大民眾所認可、所接受并予以創(chuàng)造性地發(fā)展的時候，體育旅游便成為了一種時尚，成為了民眾生活內(nèi)涵的一個不可或缺的美好內(nèi)容，并由時尚性帶來極具潛力的商業(yè)意義。
其二、商業(yè)意義的規(guī)模效應是旅游業(yè)生命之所在，體育的規(guī)模集合性則提供了這種生命需要的源泉任何一種體育賽事活動，特別是戶外大、中、小型體育活動都會帶來規(guī)模旅游效應。它的整個活動內(nèi)容除了本身要求外，都涵蓋了吃、住、行、游、購、六要素。這六種需求就是一種消費需求、一種經(jīng)濟需求、一種出門在外的旅游需求。要求做大、做強、做活的旅游業(yè)最終通過體育方式獲得了巨大的商業(yè)規(guī)模效應。比如近幾屆的奧運會以及世界杯足球賽，吸引了眾多球迷和游客為本地創(chuàng)造的商業(yè)收入在幾天內(nèi)就達到了百億美元。2008年中國承辦的奧運會，僅其一枚徽章其商業(yè)價值就達億元，而且從申辦成功那一刻起就吸引了世界各國成千上萬的游客來中國觀光旅游。不管規(guī)�；虼蠡蛐�，體育的規(guī)模集合性都為旅游的最終訴求解決了問題。即：①體育賽事導致了人員大量性的規(guī)模集合；②群體性的消費帶來了實實在在的商業(yè)利益；③高速融資和利益的短期集中滿足了旅游業(yè)的成熱；④旅游業(yè)的規(guī)模效應在體育賽事中迅速集結(jié)。
因此，旅游可借助體育賽事的規(guī)模集合性，取得旅游業(yè)的快速發(fā)展和規(guī)模效應。
其三、旅游方式的多樣性調(diào)整了體育內(nèi)部結(jié)構(gòu)，為體育不斷適應時代的要求和自身發(fā)展拓寬了道路。旅游成為一種大眾需求之后，也就全方位的調(diào)整了人們的生存狀態(tài)和生活方式，為人們的精神需求開闊了視野。而體育作為人們活動最具挑戰(zhàn)性的項目，從身體極限能力的挑戰(zhàn)，從對體育美的欣賞而上升到通過比賽體現(xiàn)出一種集體主義和英雄主義。為此，體育運動意義的不斷逐層遞變，便逐漸深化為一種精神意義，這種精神意義進一步豐富了旅游事業(yè)所展示的精神內(nèi)涵，且隨著旅游事業(yè)的不斷發(fā)展，加快了體育事業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整、充實和提高，即：①隨著經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，旅游逐漸成為人們生活的一種普遍需求；②為適應這種需求，體育逐步豐富提高自己的內(nèi)涵；③體育優(yōu)勢項目結(jié)構(gòu)的調(diào)整受到強力推進；（4）因旅游業(yè)的發(fā)展體育事業(yè)得到了前所未有的創(chuàng)新。
（2）圍棋賽事與旅游結(jié)合的優(yōu)點
在傳統(tǒng)的營銷手段中，圍棋賽事的營銷主要是以競技體育為主，忽略了圍棋的文化內(nèi)涵和休閑娛樂的功能。近幾年來，不少圍棋賽事與旅游相結(jié)合，開創(chuàng)了除競技體育之外的休閑體育的新天地，形成了一套新的營銷模式。比較傳統(tǒng)的賽事是已經(jīng)舉辦了六屆的華山圍棋大會，此外，還有南方長城杯圍棋賽，衢州爛柯山杯圍棋邀請賽，青城山圍棋挑戰(zhàn)賽等等。他們共同的特點都是以當?shù)氐膰鍏f(xié)會與旅游公司共同主辦，獎金總額高，賽制一般分為兩種，一種為邀請國內(nèi)外知名選手參賽，另一種為面對大眾的業(yè)余賽事。與其他賽事相比，圍棋賽事與旅游相結(jié)合，在以下幾個方面更突出其優(yōu)點：
①文化的交融。
圍棋有著幾千年的歷史，造就了在不少旅游景點流傳著與圍棋有關(guān)的傳說和故事。旅游公司通過舉辦圍棋賽事，讓圍棋成為該城市﹑該景點的名片。通過對賽事的舉辦，既吸引了全國圍棋愛好者對旅游景點的關(guān)注，同時，圍棋高雅幽靜的文化特點也提升了景點本身的宣傳力。衢州爛柯山杯圍棋邀請賽邀請了中國國內(nèi)六名世界冠軍再加上聶衛(wèi)平棋圣和陳祖德院長八名棋手參賽，以邀請知名棋手參賽的方式，通過媒體的宣傳提升賽事的影響力，同時以“觀棋爛柯”的神話為文化背景，讓觀眾在了解這項賽事的同時了解了衢州爛柯山，并在印象中將圍棋與爛柯山聯(lián)系了起來。同樣，華山北峰本不是華山的主要景點，但金庸筆下的“華山論劍”給華山圍棋大會的賽事營銷者無限的創(chuàng)意，他們巧妙地將圍棋的手談與論劍聯(lián)系在一起，將圍棋比賽比作一場沒有硝煙的論劍，每年8，9月在華山舉辦華山論劍圍棋大賽。通過6年的舉辦，讓人們在印象中留下了華山北峰是一個競技舞臺的印象。通過景點的文化與圍棋文化相交融，對圍棋賽事進行營銷，既可以使圍棋賽事擴大影響力，同樣，也可以使旅游景點本身受益無窮。
②旅游可以吸引更多的參與者參與圍棋賽事。
在旅游景點舉辦的圍棋賽事可以更多的考慮把目標市場定在普通的業(yè)余愛好者，而不是專業(yè)棋手，尤其結(jié)合我國國情，在五一，十一長假在旅游景點安排一項圍棋賽事，更可以有事半功倍的作用。根據(jù)上文消費者行為模型可知，參與者選擇是否參與一向活動時，一般以外部因素，內(nèi)部因素以及情景因素綜合考慮。在一個旅游景點舉辦賽事，而且又恰逢長假，對于原本就對圍棋很有興趣的參與者來說無意大大提供了競爭力。可以在從事自己興趣愛好的同時，又可以自己旅游或者陪伴家人旅游，無疑是一舉兩得，因此，在旅游景點的圍棋賽事營銷相比普通的賽事營銷，更應該突出大眾性。營銷策略應該向吸引更多的參與者方向傾斜。
六、結(jié)論
本文在創(chuàng)作之初，想查閱前人有關(guān)圍棋產(chǎn)業(yè)化和市場化研究的著作，但發(fā)現(xiàn)可供參考的資料甚少，其中對于圍棋賽事營銷的專著幾乎為空白。因此，本文希望利用現(xiàn)有的體育賽事營銷的理論，針對圍棋賽事營銷這個新的研究領域進行開創(chuàng)性的初步探討，通過系統(tǒng)的對圍棋賽事市場的研究，以及案例分析，對國內(nèi)現(xiàn)有的圍棋賽事營銷中所存在的不足進行反思，并提出自己的營銷策略，以供探討。
通過對消費者行為理論的研究，我們認為圍棋消費者是由參與者和觀眾決定，他們受著內(nèi)部因素，外部因素和情境因素的影響，這些因素直接決定著消費者是否會選擇圍棋賽事，或者花多大時間和金錢成本來參與或關(guān)注圍棋賽事。通過對這些因素的分析和對比，我們從理論上得出了目前我國圍棋賽事的不足，并且我們可以根據(jù)消費者行為模型對市場進行細分，以便用不同的營銷策略來應對不同的圍棋賽事市場。
我國圍棋賽事是目前我國體育賽事中市場化程度較高的一項賽事，而圍甲聯(lián)賽無疑又是目前我國圍棋賽事的一個代表。通對圍甲聯(lián)賽的分析，我們發(fā)現(xiàn)了圍甲聯(lián)賽存在著以下不足：其一、圍甲聯(lián)賽主辦方，贊助方，營銷方責權(quán)不夠明晰。其二、各圍甲俱樂部對圍棋賽事的營銷不夠。其二、不管是圍甲聯(lián)賽的總贊助商，還是各個俱樂部的贊助商，都存在著退出的現(xiàn)象和隱患。
通過我們對圍甲賽事案例的研究，運用體育賽事營銷管理知識，我們認為應該從以下幾方面來解決這些不足：1、由中國棋院主辦比賽，負責賽事的賽程安排和棋手的調(diào)配以及俱樂部的統(tǒng)籌，贊助商提供資金，由中國棋院和贊助方共同組成小組負責賽事的營銷，責權(quán)必須一一對應，不應出現(xiàn)既不是主辦方又不是贊助方的中間商營銷模式。2、圍甲俱樂部對圍棋賽事的營銷應該以消費者為核心，一切從消費者出發(fā)，應該從國家隊訓練室走出來，來到更能吸引人的旅游景點，或者選擇大賓館并配備大盤解說，并且各俱樂部應該盡可能的成立棋友會，并且推出各種提高消費者參與性的措施，以吸引更多的消費者。3、要解決贊助商退出的問題，要從兩方面入手，第一方面是選擇要謹慎，不能完全價高者得，應該從贊助企業(yè)的聲譽，贊助金額，是否以前合作過并且合作愉快，企業(yè)品牌與圍甲聯(lián)賽合適程度等多方面綜合考慮；第二，貫徹要徹底，不能只把精力放在吸引贊助商，吸引到贊助只是一部分，而不是重點，只有盡可能的實現(xiàn)贊助商的權(quán)利，才能長遠發(fā)展。
而這些實證研究，無疑為我們提供了大量事實依據(jù)，結(jié)合消費者行為的理論基礎，我們可以推論出一些對目前圍棋賽事有建設性的策略，這些營銷策略包括贊助策略，電視策略，互聯(lián)網(wǎng)策略，旅游策略等：
贊助是所有體育賽事包括圍棋賽事中重要的一環(huán)，贊助策略是給圍棋賽事營銷者提供一個如何吸引贊助，貫徹贊助的建議，對于目前中國圍棋賽事營銷來說，重中之重，無疑是改變對贊助的理解，盡可能的做到主辦者與贊助者的雙贏。
電視策略強調(diào)的是通過電視廣告，電視轉(zhuǎn)播等方面來營銷賽事，吸引更多的觀眾。如果說20世紀圍棋賽事的媒體報道屬于報刊，屬于雜志，那么21世紀的媒體無疑屬于沖擊力更強，更為高效的電視。
互聯(lián)網(wǎng)策略是指既通過網(wǎng)絡建立一個整體的賽事營銷平臺，網(wǎng)絡與圍棋的聯(lián)合有著得天獨厚的優(yōu)勢，既可以通過網(wǎng)絡大規(guī)模的轉(zhuǎn)播賽事，更可以直接舉辦圍棋賽事，形成規(guī)模與成本的雙贏，同樣還可以通過論壇的力量建立棋友會，為俱樂部的賽事營銷作好鋪墊。
旅游策略則可以通過旅游與圍棋的結(jié)合，既可以為旅游景點打上圍棋名片，擴大旅游景點的知名度，同時也提高了圍棋賽事的比賽吸引力和競爭因素，吸引更多的圍棋消費者。
通過對體育賽事營銷理論的學習，通過對圍棋賽事的研究，我們有理由相信，這些策略可以改變目前圍棋賽事營銷策略單一﹑觀念落后﹑圍棋賽事還存在傳統(tǒng)模式痕跡等的不足，希望本文能為將來的圍棋賽事營銷者的營銷理念具有一定的指導性和建設性。
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